نوشتار.
بازگشودنِ بافتار تا فرصت برند بدیهی شود. این همان کار است، و نوشتار همان جایی است که در ملأ عام رخ میدهد.
The Measured Cost of Curiosity
The AI bill is the measured cost of sating human curiosity, dressed up as strategy. Direction is the discount.
You don't need a Parthenon
Brand compounds by building fragile memory structures in the buyer's mind. Coherent repetition strengthens them, incoherent variation chips at them, and the discipline is accessible at any scale.
شما ده هزار طراح جونیور استخدام کردهاید
شما بدون آنکه متوجه شوید ده هزار طراح جونیور استخدام کردهاید. این مسئلهی حاکمیتی در مقیاس اجرایی است که در حال حاضر هیچکس در میزِ مدیریت مسئولیتش را برعهده ندارد.
یک سیستمِ برند در واقع شامل چیست
بیشترِ داراییهای برند سند هستند، نه سیستم: ایستا، مشورتی، و ناخوانده. هفت مؤلفه یک سیستمِ برندِ زنده را از یک PDF بسیار گرانقیمت جدا میکند، و فاصلهی میانِ آن دو اکنون همان مزیتِ رقابتی است.
شتابِ آرام.
آخرین باری که تولید تا این حد ارزان شد، یک چاپگرِ ونیزی با امتناع از رقابت بر سرِ حجم و چسباندنِ یک دلفین بر هرچه منتشر میکرد پاسخ داد. پنج قرن بعد، آن نشان هنوز در استفاده است، و پاسخ برای عصرِ هوش مصنوعیِ زایشی تقریباً بهطرزِ شرمآوری مشابه از آب درمیآید.
شما دیگر کسی نیستید که شرکتِ خود را توصیف میکند
جایی، همین حالا، یک ایجنتِ هوش مصنوعی دربارهی کسبوکارِ شما به یک خریدار توضیح میدهد.
مدلها چگونه برند شما را میخوانند
جستوجو به صفحات پاداش میداد. مدلها به موجودیتها پاداش میدهند. یک برند میتواند رتبهی کامل بگیرد و همچنان برای ماشین ناخوانا باشد، ماشینی که اکنون بیش از آنچه فکر میکنید واسطهی کشفشدنِ شماست. خوانابودن برای هوش مصنوعی دیگر یک کارِ فنیِ حاشیهای نیست. بخشی از متمایزبودن است.
مسئلهی سهجسم
بیشترِ استراتژیهای برند برای دو مخاطب حل میشوند. سومی همان کسی است که تعیین میکند آیا هیچکدام از آنها در تماس با دنیای واقعی دوام میآورد یا نه.
برندِ شما محصول نیست
برند آن چیزی نیست که محصولِ شما انجام میدهد. برند آن چیزی است که مشتریِ شما، وقتی شما را انتخاب میکند، دربارهی خودش باور دارد.
من، یک اتاق خالی، و 85 miles از کاموای قرمز
زمانی دربارهی آژانسی شنیدم که دیواری از کارتهای ویزیت و کاموای قرمز داشت. تمام کسبوکارشان، در معرض دید. این ایده در ذهنم ماند. این داستانِ تلاشِ من برای ساختنِ چنین چیزی است.
معیار، خودِ چیز نیست
هر دو طرف بحث خلاقیت بر سر تعریفی بحث میکنند که برای آنچه میخواهند توصیف کنند بسیار کوچک است. مفیدترین تعریف: خلاقیت، کشف یا اختراع معناست.
دربارهی قضاوت
قضاوت آن چیزی نیست که وقتی پاسخ بدیهی است در اختیار دارید. قضاوت آن چیزی است که وقتی پاسخ بدیهی نیست به آن نیاز دارید.
مسئلهی انباشت
پیش از آن، در حال سپردهگذاری هستید. پس از آن، در حال برداشتِ سود.
از بریف اطاعت کن، یا نه.
بریف نقطهی آغاز نیست. نخستین فرضیه است. با آن همانگونه رفتار کنید.
لایهی رمزگذاری
بیشترِ استراتژیهای برند برای انسانها نوشته شدهاند. مسئله این است که چیزهایی که اکنون آنها را اجرا میکنند، انسان نیستند.
درونِ پنج تغییرِ برندِ سازمانی: پنج قانون برای اینکه تغییرِ برند کار کند
بیشترِ تغییراتِ برند یک اشتباهاند. پس از کار در درونِ پنج تغییرِ برندِ سازمانی در حوزههای فناوری، آژانسها، رسانه و صنایعِ سنگین، یک درس روشن است: تغییرِ لوگو هیچ معنایی ندارد مگر آنکه خودِ شرکت تغییر کند.
برند درون ماشین
هوش مصنوعی در حال تولید محتوای برند در مقیاس بزرگ است. اکثر برندها برای آنچه این واقعاً به معنای آن است آماده نیستند. مشکل خروجی نیست. مشکل ورودی است.
غرایزِ شما اشتباهاند
یک بلیتِ یکطرفه به Shanghai رزرو کردم، با ماندارینِ مبتدی و بدونِ نقشه. آنچه آنجا آموختم هنوز همهی کارهای مرا شکل میدهد.
کنجکاوی بیپایان
همه چیز با Bayes در دهه بیست قرن هجدهم آغاز میشود. چرا عادتهای یک کشیش پرسبیتری قرن هجدهمی هنوز توضیح میدهند که قدرتمندترین سیستمهای هوش مصنوعی دنیا واقعاً چطور کار میکنند.
Coca-Cola تمام مسیر را زنگ میزند
Coca-Cola صد و سی و هفت سال از تبلیغات خودش دارد که میتواند روی آن هوش مصنوعی آموزش دهد. نتیجه مطالعه موردی کاملی است درباره مزیتی که برندهای بلندمدت در عصر هوش مصنوعی دارند — و هشداری برای همه دیگران.
هنوز ماشین پرندهام را میخواهم
ما کمتر نمیخواهیم. بهتر میخواهیم. پیشرفت بدون مجازات میخواهیم. درباره اقتصاد، مهندسی، و خوشبینی سرسخت گذار سبز.