Existe um padrão em software que nunca desaparece de vez, e eu tenho visto muito dele ultimamente. Trabalho com fundadores e criadores com bastante regularidade, e o sinal é sempre o mesmo. Alguém constrói algo bom. O produto se torna a marca. Tudo decorre disso: o nome, a história, o enquadramento. Faz sentido no início, quando os compradores querem saber exatamente o que uma coisa faz.

O problema chega com a maturidade. Concorrentes aparecem e funcionalidades são copiadas. A resposta é quase sempre mais funcionalidades, afirmações mais fechadas sobre a plataforma, uma proposta de valor que se afasta cada vez mais da pessoa que compra ou da pessoa que usa aquilo todos os dias. Quando você percebe o problema, já tem uma história muito detalhada sobre uma coisa e quase nada a dizer sobre por que ela importa para o ser humano do outro lado.

Marca não é o que o seu produto faz. Marca é o que o seu cliente acredita sobre si mesmo quando escolhe você. O produto é evidência. A marca é significado. Colapsar os dois é como você acaba com um posicionamento que soa completo por dentro e vazio por fora.

A onda da IA não resolveu isso. Ela acelerou o problema, e acrescentou mitologia de fundador por cima. Sam Altman e Dario Amodei estão funcionando como marcas substitutas para produtos que ainda não descobriram o que representam. Os fundadores carregam o significado porque os produtos ainda não descobriram como carregá-lo sozinhos.

A Anthropic chegou perto. O Claude gerou uma real mudança de comportamento de troca de fornecedor por um período, ao representar algo distinto: cuidadoso, ponderado, honesto sobre seus limites. Isso é uma posição de marca. Ela fala com a pessoa que está usando, não só com a capacidade por trás. Por um momento, a pergunta não era "qual IA é mais poderosa", mas "em qual IA eu realmente confio". A janela não ficou aberta por muito tempo. A pressão competitiva para igualar funcionalidades e anunciar benchmarks puxou a conversa de volta para o produto, e a posição se dissolveu na corrida.

O contraste está no Canadá. A Pan-Canadian AI Strategy foi lançada em 2017 como a primeira estratégia nacional de IA do mundo. Na semana passada, o primeiro-ministro Carney a relançou sob um novo nome: AI for All. O nome está fazendo um trabalho real. Carney enquadrou isso diretamente: a pergunta não é o que a IA consegue fazer, é se ela vai melhorar a vida de todos os canadenses ou beneficiar apenas alguns poucos. Isso não é uma declaração de produto. Não é uma afirmação de capacidade. É uma aposta numa pessoa e num momento, que é exatamente o que uma marca deveria ser.

A correção não é um novo slogan. É identificar a vida de quem muda porque o seu produto existe, e então construir tudo em torno do significado dessa mudança. Não o mecanismo. O significado. Cada capacidade que você acrescenta à narrativa da marca dilui o sinal. O produto fica mais difícil de explicar e mais fácil de esquecer.

Os criadores que fazem isso bem nem sempre são os que têm os melhores produtos. São os que fizeram uma aposta clara numa pessoa, e sustentaram essa aposta mesmo quando os concorrentes tornaram isso desconfortável. Essa disciplina é a marca. O produto é o que a torna crível.

A Plan B trabalha com fundadores e CEOs exatamente nesse momento. O produto está construído. A marca ainda não alcançou. planb.works