Ada sebuah pola dalam dunia software yang tidak pernah benar-benar hilang, dan belakangan ini saya banyak melihatnya. Saya cukup rutin bekerja dengan para founder dan builder, dan tandanya selalu sama. Seseorang membangun sesuatu yang bagus. Produk itu menjadi merek. Segala sesuatu mengikuti dari sana: penamaan, cerita, bingkainya. Ini masuk akal di masa awal, ketika pembeli ingin tahu persis apa yang dilakukan sebuah hal.

Masalah datang seiring kematangan. Pesaing muncul dan fitur-fitur ditiru. Responsnya hampir selalu lebih banyak fitur, klaim yang lebih ketat tentang platform, sebuah proposisi nilai yang justru semakin menjauh dari orang yang membelinya atau orang yang memakainya setiap hari. Pada saat Anda menyadari masalahnya, Anda sudah punya cerita yang sangat detail tentang sebuah benda dan nyaris tidak ada yang bisa dikatakan tentang mengapa itu penting bagi manusia di sisi lainnya.

Merek bukanlah apa yang dilakukan produk Anda. Merek adalah apa yang diyakini pelanggan Anda tentang diri mereka sendiri ketika mereka memilih Anda. Produk adalah bukti. Merek adalah makna. Meleburkan keduanya adalah cara Anda berakhir dengan positioning yang terdengar komprehensif dari dalam dan hampa dari luar.

Gelombang AI tidak menyelesaikan ini. Ia justru mempercepatnya, dan menambahkan mitologi founder di atasnya. Sam Altman dan Dario Amodei berfungsi sebagai merek pengganti untuk produk-produk yang belum menemukan apa yang mereka perjuangkan. Para founder membawa makna itu karena produk-produknya belum menemukan cara untuk membawanya sendiri.

Anthropic hampir sampai ke sana. Claude mendorong perilaku berpindah merek yang nyata untuk suatu periode dengan berdiri untuk sesuatu yang khas: hati-hati, penuh pertimbangan, jujur tentang keterbatasannya. Itu adalah sebuah posisi merek. Ia berbicara kepada orang yang menggunakannya, bukan sekadar kapabilitas di baliknya. Untuk sesaat pertanyaannya bukan lagi "AI mana yang paling kuat" melainkan "AI mana yang benar-benar saya percaya." Jendela itu tidak terbuka lama. Tekanan kompetitif untuk menyamai fitur dan mengumumkan benchmark menarik percakapan kembali ke produk, dan posisi itu larut ke dalam perlombaan.

Kontrasnya ada di Kanada. Pan-Canadian AI Strategy diluncurkan pada 2017 sebagai strategi AI nasional pertama di dunia. Minggu lalu, Perdana Menteri Carney meluncurkannya kembali dengan nama baru: AI for All. Nama itu sedang melakukan pekerjaan yang nyata. Carney membingkainya secara langsung: pertanyaannya bukan apa yang bisa dilakukan AI, melainkan apakah AI akan memperbaiki kehidupan semua warga Kanada atau hanya menguntungkan segelintir orang. Itu bukan pernyataan produk. Itu bukan klaim kapabilitas. Itu adalah sebuah taruhan pada seseorang dan sebuah momen, yang justru persis apa yang seharusnya menjadi sebuah merek.

Perbaikannya bukan tagline baru. Ini adalah mengidentifikasi hidup siapa yang berubah karena produk Anda ada, lalu membangun segalanya di sekitar makna dari perubahan itu. Bukan mekanismenya. Maknanya. Setiap kapabilitas yang Anda tambahkan ke narasi merek mengencerkan sinyalnya. Produk itu menjadi lebih sulit dijelaskan dan lebih mudah dilupakan.

Para builder yang melakukannya dengan baik tidak selalu yang memiliki produk terbaik. Mereka adalah yang telah membuat taruhan yang jelas pada seseorang, dan mempertahankan garis pada taruhan itu bahkan ketika pesaing membuatnya tidak nyaman untuk dilakukan. Disiplin itulah mereknya. Produk adalah apa yang membuatnya kredibel.

Plan B bekerja dengan para founder dan CEO tepat pada momen ini. Produknya sudah dibangun. Mereknya belum mengejar ketinggalan. planb.works