Il y a dans le logiciel un schéma qui ne disparaît jamais tout à fait, et j'en vois beaucoup ces derniers temps. Je travaille assez régulièrement avec des fondateurs et des bâtisseurs, et le signe est toujours le même. Quelqu'un construit quelque chose de bon. Le produit devient la marque. Tout en découle : le nom, l'histoire, le cadre. Cela a du sens au début, quand les acheteurs veulent savoir exactement ce que fait la chose.

Le problème arrive avec la maturité. Des concurrents apparaissent et les fonctionnalités se font copier. La réponse est presque toujours davantage de fonctionnalités, des affirmations plus serrées sur la plateforme, une proposition de valeur qui s'éloigne toujours plus de la personne qui l'achète ou de celle qui l'utilise tous les jours. Le temps que vous remarquiez le problème, vous avez une histoire très détaillée sur une chose et presque rien à dire sur la raison pour laquelle elle compte pour l'humain de l'autre côté.

La marque n'est pas ce que fait votre produit. La marque, c'est ce que votre client croit de lui-même lorsqu'il vous choisit. Le produit est une preuve. La marque est un sens. Confondre les deux, c'est ainsi que l'on finit avec un positionnement qui semble exhaustif de l'intérieur et creux de l'extérieur.

La vague de l'IA n'a pas résolu ce problème. Elle l'a accéléré, et y a ajouté une mythologie fondatrice par-dessus. Sam Altman et Dario Amodei fonctionnent comme des marques de substitution pour des produits qui n'ont pas encore déterminé ce qu'ils défendent. Les fondateurs portent le sens parce que les produits n'ont pas trouvé comment le porter eux-mêmes.

Anthropic s'en est approché. Claude a suscité un véritable changement de comportement pendant un temps en défendant quelque chose de distinct : prudent, réfléchi, honnête sur ses limites. C'est une position de marque. Elle s'adresse à la personne qui l'utilise, pas seulement à la capacité sous-jacente. Pendant un moment, la question n'était plus « quelle IA est la plus puissante » mais « à quelle IA est-ce que je fais réellement confiance ». La fenêtre ne resta pas ouverte longtemps. La pression concurrentielle pour égaler les fonctionnalités et annoncer des benchmarks a ramené la conversation vers le produit, et la position s'est dissoute dans la course.

Le contraste se trouve au Canada. La Pan-Canadian AI Strategy a été lancée en 2017 comme la première stratégie nationale d'IA au monde. La semaine dernière, le Premier ministre Carney l'a relancée sous un nouveau nom : AI for All. Le nom accomplit un véritable travail. Carney l'a formulé directement : la question n'est pas ce que l'IA peut faire, c'est si elle améliorera la vie de tous les Canadiens ou ne profitera qu'à quelques-uns. Ce n'est pas un énoncé de produit. Ce n'est pas une revendication de capacité. C'est un pari sur une personne et un moment, ce qui est exactement ce qu'une marque est censée être.

La solution n'est pas une nouvelle accroche. C'est d'identifier la vie de qui change parce que votre produit existe, puis de construire tout autour du sens de ce changement. Pas le mécanisme. Le sens. Chaque capacité que vous ajoutez au récit de marque dilue le signal. Le produit devient plus difficile à expliquer et plus facile à oublier.

Les bâtisseurs qui réussissent ne sont pas toujours ceux qui ont les meilleurs produits. Ce sont ceux qui ont fait un pari clair sur une personne, et qui ont tenu ce pari même quand les concurrents rendaient cela inconfortable. Cette discipline, c'est la marque. Le produit est ce qui la rend crédible.

Plan B travaille avec des fondateurs et des dirigeants exactement à ce moment-là. Le produit est construit. La marque n'a pas encore rattrapé son retard. planb.works