Es gibt ein Muster in der Softwarebranche, das nie ganz verschwindet, und ich sehe in letzter Zeit sehr viel davon. Ich arbeite regelmäßig mit Gründern und Machern, und das Anzeichen ist immer dasselbe. Jemand baut etwas Gutes. Das Produkt wird zur Marke. Alles folgt daraus: die Namensgebung, die Geschichte, der Rahmen. Am Anfang ergibt das Sinn, wenn Käufer genau wissen wollen, was eine Sache tut.

Der Ärger kommt mit der Reife. Wettbewerber tauchen auf, Features werden kopiert. Die Reaktion ist fast immer mehr Features, straffere Behauptungen über die Plattform, ein Wertversprechen, das sich weiter von der Person entfernt, die es kauft, oder der Person, die es täglich nutzt. Wenn man das Problem bemerkt, hat man eine sehr detaillierte Geschichte über eine Sache und fast nichts zu sagen darüber, warum es dem Menschen auf der anderen Seite wichtig ist.

Marke ist nicht, was Ihr Produkt tut. Marke ist, was Ihr Kunde über sich selbst glaubt, wenn er sich für Sie entscheidet. Das Produkt ist Beweis. Die Marke ist Bedeutung. Die beiden zu verschmelzen führt zu einer Positionierung, die sich von innen umfassend anhört und von außen hohl.

Die KI-Welle hat das nicht gelöst. Sie hat es beschleunigt und Gründer-Mythologie obendrauf hinzugefügt. Sam Altman und Dario Amodei fungieren als Ersatzmarken für Produkte, die noch nicht herausgefunden haben, wofür sie stehen. Die Gründer tragen die Bedeutung, weil die Produkte nicht selbst herausgefunden haben, wie sie sie tragen sollen.

Anthropic kam nahe heran. Claude trieb eine Zeit lang echtes Wechselverhalten an, indem es für etwas Unverwechselbares stand: sorgfältig, durchdacht, ehrlich über seine Grenzen. Das ist eine Markenposition. Sie spricht die Person an, die es nutzt, nicht nur die Fähigkeit darunter. Für einen Moment lautete die Frage nicht „welche KI ist am mächtigsten", sondern „welcher KI vertraue ich tatsächlich". Das Fenster blieb nicht lange offen. Der Wettbewerbsdruck, Features nachzuziehen und Benchmarks anzukündigen, zog das Gespräch zurück zum Produkt, und die Position löste sich im Wettrennen auf.

Der Kontrast findet sich in Kanada. Die Pan-Canadian AI Strategy startete 2017 als die erste nationale KI-Strategie der Welt. Letzte Woche hat Premierminister Carney sie unter einem neuen Namen neu lanciert: AI for All. Der Name leistet echte Arbeit. Carney formulierte es direkt: Die Frage ist nicht, was KI kann, sondern ob sie das Leben aller Kanadier verbessert oder nur wenigen nützt. Das ist keine Produktaussage. Es ist keine Fähigkeitsbehauptung. Es ist eine Wette auf einen Menschen und einen Moment, genau das, was eine Marke sein soll.

Die Lösung ist kein neuer Slogan. Es ist, herauszufinden, wessen Leben sich ändert, weil Ihr Produkt existiert, und dann alles um die Bedeutung dieser Veränderung herum aufzubauen. Nicht den Mechanismus. Die Bedeutung. Jede Fähigkeit, die Sie dem Marken-Narrativ hinzufügen, verwässert das Signal. Das Produkt wird schwerer zu erklären und leichter zu vergessen.

Die Macher, die es gut machen, haben nicht immer die besten Produkte. Es sind diejenigen, die eine klare Wette auf einen Menschen gemacht haben und an dieser Wette festgehalten haben, selbst als Wettbewerber es unbequem machten, das zu tun. Diese Disziplin ist die Marke. Das Produkt macht sie glaubwürdig.

Plan B arbeitet mit Gründern und CEOs genau in diesem Moment. Das Produkt ist gebaut. Die Marke hat noch nicht aufgeholt. planb.works