هناك نمط في عالم البرمجيات لا يختفي أبداً، وأراه كثيراً هذه الأيام. أعمل مع مؤسسين وبنّائين بانتظام، والعلامة دائماً واحدة. يبني أحدهم شيئاً جيداً. فيصبح المنتج هو العلامة التجارية. وكل شيء ينبع من هناك: التسمية، القصة، الإطار. هذا منطقي في البداية، حين يريد المشترون أن يعرفوا بالضبط ما الذي يفعله الشيء.
المشكلة تصل مع النضج. يظهر المنافسون وتُنسخ الميزات. والاستجابة تكون دائماً تقريباً مزيداً من الميزات، وادعاءات أكثر إحكاماً حول المنصة، وعرض قيمة يبتعد أكثر فأكثر عن الشخص الذي يشتري أو الشخص الذي يستخدم المنتج كل يوم. وبحلول الوقت الذي تلاحظ فيه المشكلة، يكون لديك قصة مفصّلة جداً عن شيء، وتقريباً لا شيء تقوله عن سبب أهميته للإنسان في الطرف الآخر.
العلامة التجارية ليست ما يفعله منتجك. العلامة التجارية هي ما يؤمن به عميلك عن نفسه حين يختارك. المنتج دليل. العلامة التجارية معنى. اختزال الاثنين في واحد هو كيف ينتهي بك المطاف بتموضع يبدو شاملاً من الداخل وأجوف من الخارج.
موجة الذكاء الاصطناعي لم تحلّ هذه المشكلة. بل سرّعتها، وأضافت فوقها أسطورة المؤسس. Sam Altman وDario Amodei يعملان كعلامتين تجاريتين بديلتين لمنتجات لم تكتشف بعد ما الذي تمثله. المؤسسون يحملون المعنى لأن المنتجات لم تكتشف بعد كيف تحمله بنفسها.
Anthropic اقتربت من ذلك. Claude دفع سلوك تحوّل حقيقي لفترة من خلال تمثيله لشيء متميز: حذر، متأنٍّ، صادق بشأن حدوده. هذا تموضع علامة تجارية. إنه يخاطب الشخص الذي يستخدمه، لا القدرة التي تقف خلفه فقط. للحظة، لم يكن السؤال "أي ذكاء اصطناعي هو الأقوى" بل "أي ذكاء اصطناعي أثق به فعلاً." النافذة لم تبقَ مفتوحة طويلاً. الضغط التنافسي لمجاراة الميزات والإعلان عن معايير الأداء سحب المحادثة مرة أخرى نحو المنتج، وذاب التموضع في السباق.
التباين يظهر في كندا. أُطلقت Pan-Canadian AI Strategy عام 2017 كأول استراتيجية وطنية للذكاء الاصطناعي في العالم. الأسبوع الماضي، أعاد رئيس الوزراء Carney إطلاقها تحت اسم جديد: AI for All. الاسم يقوم بعمل حقيقي. صاغ Carney الفكرة مباشرة: السؤال ليس ماذا يستطيع الذكاء الاصطناعي أن يفعل، بل ما إذا كان سيحسّن حياة جميع الكنديين أم سيفيد فئة قليلة منهم فقط. هذا ليس بياناً عن منتج. وليس ادعاءً بقدرة. إنه رهان على إنسان وعلى لحظة، وهذا بالضبط ما يُفترض أن تكون عليه العلامة التجارية.
الحل ليس شعاراً جديداً. إنه تحديد حياة من تتغيّر بسبب وجود منتجك، ثم بناء كل شيء حول معنى ذلك التغيير. ليس الآلية. المعنى. كل قدرة تضيفها إلى سردية العلامة التجارية تُخفّف من قوة الإشارة. فيصبح المنتج أصعب في الشرح وأسهل في النسيان.
البنّاؤون الذين يفعلون ذلك جيداً ليسوا دائماً أصحاب أفضل المنتجات. إنهم أولئك الذين وضعوا رهاناً واضحاً على إنسان، وتمسّكوا بذلك الرهان حتى حين جعله المنافسون أمراً غير مريح. ذلك الانضباط هو العلامة التجارية. والمنتج هو ما يمنحها مصداقيتها.
Plan B تعمل مع المؤسسين والرؤساء التنفيذيين في هذه اللحظة بالتحديد. المنتج جاهز. العلامة التجارية لم تلحق به بعد. planb.works
