Ang artikulong ito ay nakabatay sa mga ideyang ipinakilala rito, Brand inside the machine.
Karamihan sa mga estratehiya ng brand ay isinusulat para sa tao.
Ang problema ay ang mga bagay na nagpapatupad nito ngayon ay hindi na.
Kapag ang isang generative tool ay tumatanggap ng malabong estratehikong input, hindi ito humihinto at humihingi ng paglilinaw. Hinahanap nito ang pinakamalamang na output batay sa kung ano ang ibinigay dito. At kung malalabo ang input, "ang aming tono ay bold ngunit approachable," "gusto naming maging premium ngunit accessible," "kami ay iba ngunit hindi edgy," ang output ay magiging eksaktong kasingtumpak ng tagubilin. Ibig sabihin, hindi tumpak sa lahat.
Hindi ito kabiguan ng mga tool. Ito ay kabiguan sa pag-encode.
Ano ba talaga ang ibig sabihin ng encoding
Ang encoding ay ang aksyon ng pagsasalin ng estratehiya ng brand mula sa inspirasyon patungo sa tagubilin.
Hindi guidelines. Hindi brand book. Hindi isang PDF na nakaupo nang magalang sa isang shared drive na walang nagbubukas.
Tagubilin. Ang uri na maaaring sundin ng isang sistema, tao man o AI, nang hindi kailangang magtanong kung ano ang ibig mong sabihin.
Mahalaga ang pagkakaiba dahil karamihan sa mga dokumento ng estratehiya ng brand ay isinulat para hikayatin ang pagsang-ayon, hindi para makapagbigay-daan sa mga desisyon. Puno ang mga ito ng wikang mukhang malinaw hanggang may sumubok na kumilos batay rito. "Authentic" ay walang ibig sabihin hanggang tukuyin mo kung anong uri ng mga pag-aangkin ang bawal. "Confident" ay walang ibig sabihin hanggang sabihin mo kung ang kumpiyansang iyon ay nangunguna sa isang pangungusap o nagtatapos nito. "Warm" ay walang ibig sabihin hanggang magpasya ka kung pinapayagan nito ang katatawanan, at kung ganoon, anong uri.
Ang isang malabong estratehikong input ay hindi paminsan-minsang gumagawa ng average na output. Gumagawa ito ng average na output sa bawat pagkakataon. At sa mundong ang nilalaman ay nililikha nang mabilis sa mga koponan, merkado, at tool, ang drift na iyon ay tahimik at mabilis na nag-iipon.
Ano ang kailangang i-encode
Hindi lahat. Ang layunin ay hindi upang mag-legislate ng bawat desisyon. Ito ay upang gawing madali ang tamang mga desisyon at nakikita ang mga maling ito.
Ang minimum viable encode ay sumasaklaw sa limang bagay.
Distinctive assets. Ang mga tiyak na visual at verbal signals na pagmamay-ari ng iyong brand, o sinusubukang pag-aari, sa isipan ng iyong audience. Hindi ito ang iyong logo at mga kulay. Ang mga ito ay ang mga signal na, kahit walang pangalan ng brand na nakakabit, ay mag-uugnay pa rin sa iyo. Ang hugis ng bote ng Coca-Cola. Ang lima-notang sonic logo ng Intel. Ang partikular na ritmo ng kung paano nagsusulat ang Apple ng mga paglalarawan ng produkto. Ano ang sa iyo? Kung ang sagot ay tumatagal ng higit sa tatlumpung segundo, ang sagot ay malamang "hindi sapat."
Tonal boundaries. Hindi isang dokumento ng tone of voice. Boundary conditions. Ano ang hindi sinasabi ng brand na ito. Ano ang hindi ginagawa ng brand na ito. Ang mga biro na hindi nito ginagawa. Ang mga pag-aangkin na hindi nito itinataya. Mas kapaki-pakinabang ang mga hangganan kaysa sa mga paglalarawan dahil masusubok ang mga ito. "Hindi kami nangunguna sa mga estadistika" ay actionable. "Kami ay tao" ay hindi.
Category frames. Ang mental territory na sinasakupan ng brand, at pantay na mahalaga, ang teritoryo na tumatangging sakupin. Hindi nire-frame ng Red Bull ang sarili nito bilang energy drink. Nire-frame nito ang sarili bilang isang sasakyan para sa extreme human performance. Ang frame na iyon ay namamahala sa lahat mula sa mga desisyon sa sponsorship hanggang sa creative direction hanggang sa wika sa lata. Anong frame ang namamahala sa iyo?
Audience tensions. Hindi demographics. Hindi personas. Ang aktwal na tensyong pinaninirahan ng iyong audience. Ang procurement manager na nakatuon sa sustainability na naniniwalang tama ang kanyang ginagawa ngunit tahimik na natatakot na magkamali sa publiko. Ang founder na gustong kumilos nang mabilis ngunit alam niyang ang huling pagkakataong kumilos siya nang mabilis ay nagastos sa kanya. Ang tensyon ang nagpapalapag ng mensahe. Ang katumpakan ng demograpiko ang nagpapalampas nito.
Proof points and prohibited claims. Kung ano ang maaaring sabihin ng brand nang may kredibilidad at kung ano ang hindi. Ang layer na ito ay nagpoprotekta laban sa isang partikular na failure mode: ang mga generative tool na gumagawa ng nilalamang teknikal na tumpak, tonally pare-pareho, at estratehikong hindi magkakaugnay, dahil walang nagsabi sa sistema kung nasaan ang linya ng kredibilidad.
Ano ba talaga ang hitsura ng katumpakan
Narito ang pagkakaiba sa pagitan ng isang malabong input at isang naka-encode.
Malabo: "Ang aming tono ay may kumpiyansa at direkta."
Naka-encode: "Nangunguna kami sa isang posisyon bago namin ito qualify. Hindi kami gumagamit ng hedging language sa mga headline. Hindi kami tumutukoy sa mga kakumpitensya sa pangalan. Hindi kami humihingi ng paumanhin sa aming punto de vista."
Ang malabong bersyon ay nagbibigay sa sistema ng isang bagay na ma-average. Ang naka-encode na bersyon ay nagbibigay dito ng isang bagay na susundan.
Ang generative B logo sa gitna ng pagkakakilanlan ng Plan B ay gumagana sa prinsipyong ito. Ang bawat iterasyon ng B ay iba. Ang texture, kulay, at anyo ay nag-iiba sa bawat pag-render. Ngunit ang pagkakaiba ay nangyayari sa loob ng isang fixed template. Nakakandado ang mga proporsyon. Ang mga istruktural na patakaran ng sistema ay hindi negotiable. Ang mukhang creative freedom ay sa totoo lang ay creative freedom sa loob ng isang tumpak na naka-encode na constraint.
Iyon ang hitsura ng naka-encode na estratehiya ng brand sa pagsasanay. Hindi isang aprubadong sagot. Isang sistemang ginagawang natural ang tamang sagot.
Bakit ito ang pinakamataas na leverage na investment na hindi ginagawa ng karamihan sa mga brand team
Lahat ng nasa ilalim ng encoding, ang pag-coach sa mga team, ang gatekeeping ng content, ang pag-iipon ng pagkakaiba sa paglipas ng panahon, ay nakadepende sa kalidad ng kung ano ang na-encode sa simula.
Kung malabo ang encode layer, ang coaching ay gumagawa ng well-intentioned drift. Ang gatekeeping ay nagiging usapin ng personal na panlasa sa halip na estratehikong pagkakahanay. At ang epekto ng pag-iipon na dapat malikha ng pangmatagalang investment sa brand ay hindi kailanman naa-activate, dahil walang matatag na signal na maipon.
Ang mga brand na bumubuo ng matibay na kalamangan sa kapaligirang ito ay hindi ang mga gumagawa ng pinakamaraming content. Sila ang mga bumuo ng sapat na tumpak na modelo ng kung ano sila para ang content, gaano man karami ito, nalikha ninuman man ang lumilikha nito, ay mananatili sa loob ng istruktura.
[Ang Coke ay may 137 taon ng advertising bilang training dataset.](Coke has 137 years of advertising as a training dataset.) Ang bawat jingle, poster, at ngiti ay isang prior. Alam ng makina kung ano ang hitsura at pakiramdam ng Coke sa Pasko dahil ang Coke ay namuhunan ng mahigit isang siglo para ituro ito.
Karamihan sa mga brand ay hindi ito magagawa dahil hindi sila nanatiling tahimik nang sapat na tagal. Binago nila ang mga font, tono, at posisyon nang mas mabilis kaysa sa maaalala sila ng mundo.
Ang encode layer ay kung saan ka nagsisimulang bumuo ng isang bagay na sulit sanayin.
Isang pagsubok
Kunin ang iyong kasalukuyang dokumento ng estratehiya ng brand at i-feed ito sa isang generative tool. Hilingin itong gumawa ng tatlong piraso ng content sa tinig ng iyong brand. Isa para sa isang bagong merkado. Isa na tumutugon sa kasalukuyang sandali ng kultura. Isa na nag-aanunsyo ng isang produktong hindi pa umiiral.
Basahin kung ano ang bumalik.
Kung parang tunog ng iyong brand, ginagawa ng encode layer ang trabaho nito.
Kung parang isang well-researched na bersyon ng bawat ibang brand sa iyong kategorya, may trabaho ka pang gagawin.
Ang mga tool ay hindi ang problema. Ibinubunyag nila ang isa.
Ang Brand Sentinel ay ang framework ng Plan B para sa pag-encode ng estratehiya ng brand sa mga sistema ng AI at governance workflows. Kung ito ay isang problema na kinakaharap mo, magsimula ng usapan.
