این مقاله بر ایدههایی بنا شده است که اینجا معرفی شدند، Brand inside the machine.
بیشترِ استراتژیهای برند برای انسانها نوشته شدهاند.
مسئله این است که چیزهایی که اکنون آنها را اجرا میکنند، انسان نیستند.
وقتی یک ابزارِ زایشی (Generative) ورودیِ استراتژیکِ مبهم دریافت میکند، مکث نمیکند و توضیح نمیخواهد. محتملترین خروجی را با توجه به آنچه به او داده شده پیدا میکند. و اگر ورودی شُل باشد، «لحنِ ما جسور اما قابلدسترس است»، «میخواهیم احساسِ پرمیوم اما دردسترس داشته باشیم»، «ما متفاوتیم اما نه لبهدار»، خروجی دقیقاً به همان اندازهی دستور دقیق خواهد بود. یعنی، بههیچوجه دقیق نیست.
این شکستِ ابزارها نیست. شکست در رمزگذاری است.
رمزگذاری در واقع یعنی چه
رمزگذاری، عملِ ترجمهی استراتژی برند از الهام به دستور است.
نه راهنمای برند. نه کتابِ برند. نه PDFای که مؤدبانه در یک درایوِ مشترک نشسته است و کسی بازش نمیکند.
دستور. از آن نوعی که یک سیستم، انسانی یا هوش مصنوعی، بتواند آن را دنبال کند بدونِ آنکه نیاز باشد بپرسد منظورتان چه بود.
این تمایز اهمیت دارد چون بیشترِ اسنادِ استراتژی برند نوشته میشوند تا توافق برانگیزند، نه اینکه تصمیمگیری را ممکن کنند. پُر از زبانیاند که روشن به نظر میرسد تا زمانی که کسی بخواهد بر اساس آن عمل کند. «اصیل» هیچ معنایی ندارد تا وقتی مشخص کنید کدام نوع از ادعاها ممنوع است. «بااعتمادبهنفس» هیچ معنایی ندارد تا وقتی بگویید آیا آن اعتمادبهنفس جمله را آغاز میکند یا پایانش میدهد. «گرم» هیچ معنایی ندارد تا وقتی تصمیم بگیرید آیا اجازهی طنز میدهد، و اگر بله، چه نوعی.
یک ورودیِ استراتژیکِ مبهم گاهبهگاه خروجیهای میانگین تولید نمیکند. هر دفعه خروجیهای میانگین تولید میکند. و در جهانی که محتوا با سرعت در میانِ تیمها، بازارها و ابزارها تولید میشود، آن لغزش در سکوت و بهسرعت انباشت میشود.
چه چیزی باید رمزگذاری شود
نه همه چیز. هدف این نیست که برای هر تصمیم قانون وضع شود. هدف این است که تصمیمهای درست آسان و تصمیمهای نادرست قابلمشاهده شوند.
حداقلِ قابلِ اتکای رمزگذاری پنج چیز را پوشش میدهد.
داراییهای متمایز. سیگنالهای بصری و کلامیِ مشخصی که برندِ شما در ذهنِ مخاطبش تصاحب کرده، یا در تلاش است تصاحب کند. اینها لوگو و رنگهای شما نیستند. اینها سیگنالهاییاند که بدونِ چسباندنِ نامِ برند، باز هم به شما ارجاع میدهند. شکلِ بطریِ Coca-Cola. آرمِ صوتیِ پنجنُتیِ Intel. ریتمِ خاصِ Apple در نوشتنِ توضیحاتِ محصول. سیگنالهای شما چیست؟ اگر پاسخ بیش از سی ثانیه طول بکشد، پاسخ احتمالاً «کافی نیست» است.
مرزهای لحنی. نه یک سندِ لحنِ صدا. شرایطِ مرزی. این برند چه چیزی نمیگوید. این برند چه کاری نمیکند. شوخیهایی که نمیکند. ادعاهایی که بر آنها اصرار نمیورزد. مرزها از توصیفها مفیدترند چون قابلِ آزمایشاند. «ما با آمار شروع نمیکنیم» قابلِ اجراست. «ما انسان هستیم» نیست.
قابِ دسته. قلمرو ذهنیای که برند اشغال میکند، و به همان اندازه مهم، قلمرویی که از اشغالش سر باز میزند. Red Bull خودش را بهعنوان یک نوشیدنی انرژیزا قاببندی نمیکند. خودش را بهعنوان وسیلهای برای عملکرد انسانی در حد نهایت قاببندی میکند. آن قاب بر همه چیز از تصمیمات حمایتِ مالی گرفته تا جهتگیری خلاقانه و زبانِ روی قوطی حاکم است. چه قابی بر برندِ شما حاکم است؟
تنشهای مخاطب. نه جمعیتشناسی. نه پرسوناها. تنشِ واقعیای که مخاطبِ شما درونش زندگی میکند. مدیرِ تدارکاتِ پایداریمحور که باور دارد دارد تصمیمِ درست را میگیرد اما در خفا میترسد که در ملأ عام اشتباه کند. بنیانگذاری که میخواهد سریع حرکت کند اما میداند آخرین بار که سریع حرکت کرد، برایش هزینه داشت. تنش همان چیزی است که پیام را به هدف میرساند. دقتِ جمعیتشناختی همان چیزی است که پیام را از هدف دور میکند.
نقاطِ اثبات و ادعاهای ممنوع. آنچه برند میتواند بهطورِ معتبر بگوید و آنچه نمیتواند. این لایه در برابرِ یک حالتِ شکستِ مشخص محافظت میکند: ابزارهای زایشیای که محتوایی تولید میکنند که از نظر فنی دقیق، از نظرِ لحن سازگار، و از نظرِ استراتژیک ناپیوسته است، چون کسی به سیستم نگفته بود خطِ اعتبار کجاست.
دقت در عمل چگونه به نظر میرسد
تفاوت میانِ یک ورودی مبهم و یک ورودی رمزگذاریشده چنین است.
مبهم: «لحنِ ما بااعتمادبهنفس و مستقیم است.»
رمزگذاریشده: «ما پیش از آنکه موضعی را تعدیل کنیم، با آن موضع آغاز میکنیم. ما در عناوین از زبانِ احتیاطی استفاده نمیکنیم. ما رقبا را به نام ارجاع نمیدهیم. ما بابتِ دیدگاهِ خود عذرخواهی نمیکنیم.»
نسخهی مبهم به سیستم چیزی میدهد تا میانگین بگیرد. نسخهی رمزگذاریشده به آن چیزی میدهد تا دنبال کند.
لوگویِ زایشیِ B در مرکزِ هویتِ Plan B بر همین اصل کار میکند. هر تکرارِ B متفاوت است. بافت، رنگ و شکل هر بار که رندر میشود فرق میکند. اما تنوع درونِ یک قالبِ ثابت اتفاق میافتد. نسبتها قفلاند. قوانینِ ساختاریِ سیستم غیرِ قابلِ مذاکرهاند. آنچه به نظر آزادیِ خلاق میرسد، در واقع آزادیِ خلاق درونِ یک محدودیتِ بهدقترمزگذاریشده است.
در عمل، استراتژی برندِ رمزگذاریشده اینگونه به نظر میرسد. نه یک پاسخِ تأییدشده. سیستمی که پاسخِ درست را به گزینهی طبیعی تبدیل میکند.
چرا این بالاترین سرمایهگذاریِ اهرمی است که بیشترِ تیمهای برند انجام نمیدهند
هر چیزی که در پاییندستِ رمزگذاری قرار دارد، مربیگریِ تیمها، دروازهبانیِ محتوا، انباشتِ تمایز در طولِ زمان، به کیفیتِ آنچه در آغاز رمزگذاری شده وابسته است.
اگر لایهی رمزگذاری مبهم باشد، مربیگری لغزشی با نیتِ خوب تولید میکند. دروازهبانی به موضوعی از ذوقِ شخصی تبدیل میشود نه همراستاییِ استراتژیک. و اثرِ انباشتیای که سرمایهگذاری بلندمدتِ برند قرار است تولید کند، هرگز فعال نمیشود، چون سیگنالِ پایداری برای انباشتشدن وجود ندارد.
برندهایی که در این محیط در حالِ ساختِ مزیتِ بادواماند، آنهایی نیستند که بیشترین محتوا را تولید میکنند. آنهاییاند که مدلی بهاندازهی کافی دقیق از آنچه هستند ساختهاند که محتوا، هر قدر هم که فراوان باشد، توسطِ هرکه تولید کنندهاش باشد، درونِ ساختار باقی میماند.
[Coke has 137 years of advertising as a training dataset.](Coke has 137 years of advertising as a training dataset.) هر جینگل، پوستر و لبخند یک پیشین است. ماشین میداند Coke در کریسمس چگونه به نظر میرسد و چه حسی دارد چون Coke بیش از یک قرن برای آموزشِ آن سرمایهگذاری کرده است.
بیشترِ برندها نمیتوانند این کار را بکنند چون هرگز بهاندازهی کافی ساکن نماندند. فونتها، لحن و موقعیتیابی را سریعتر از آن تغییر دادند که جهان بتواند آنها را به خاطر بسپارد.
لایهی رمزگذاری جایی است که شما شروع به ساختنِ چیزی میکنید که ارزشِ آموزشدادن بر آن را دارد.
یک آزمون
سندِ استراتژیِ کنونیِ برندتان را بردارید و به یک ابزارِ زایشی بدهید. از آن بخواهید سه قطعه محتوا به صدای برندتان تولید کند. یکی برای یک بازارِ جدید. یکی در پاسخ به یک لحظهی فرهنگیِ کنونی. یکی که محصولی را اعلام میکند که هنوز وجود ندارد.
آنچه برمیگردد را بخوانید.
اگر شبیه برندِ شما بهنظر میرسد، لایهی رمزگذاری دارد کارش را انجام میدهد.
اگر شبیه نسخهای بهخوبیتحقیقشده از هر برندِ دیگری در دستهی شما بهنظر میرسد، کاری برای انجام دارید.
ابزارها مسئله نیستند. آنها مسئلهای را آشکار میکنند.
Brand Sentinel چارچوبِ Plan B است برای رمزگذاری استراتژی برند در سیستمهای هوش مصنوعی و جریانهای کاری حاکمیتی. اگر این مسئلهای است که با آن دستوپنجه نرم میکنید، یک گفتگو آغاز کنید.
