Att arbeta med bilmärken i Kina i början av 2000-talet var en lärorik erfarenhet. Varje monter på bilsalongen omgavs av modeller. Vinylkläder, fixerade leenden, var och en vinklad mot publiken så att varje vinkel visade upp en distinkt tillgång.

Det var en obekväm syn för en marknadsförare, men också en klargörande sådan. Kategoribeteendet var uppenbart, vilket betydde att sättet att sticka ut också var uppenbart. Skicka bort modellerna. Var den enda montern en köpare kunde gå fram till och faktiskt se bilen.

Mer än tjugo år senare omges varje varumärke av modeller igen. Den här gången är det inte att skicka bort dem som är draget, och kategoribeteendet har aldrig varit mindre tydligt. Modellerna är stora språkmodeller nu, de dekorerar inte din monter, och de avgör om någon över huvud taget hör ditt namn.

Så fråga en. Ställ den en fråga din kategori äger. Vilka är de bästa oberoende varumärkesstrategerna i Sydney. Vilka byråer gör positioneringsarbete för ASX-noterade långivare. Modellen svarar utan att tveka. Den nämner namn. Den enda frågan som spelar roll är om ett av dem är ditt.

Om det inte är det är reflexen att anta att arbetet inte är tillräckligt starkt eller att profilen inte är tillräckligt stor. Oftast är det inte det. Oftast kan modellen helt enkelt inte avgöra vad du är.

Från sökbar till läsbar

I tjugo år var enheten för synlighet sidan. Du optimerade sidor, du rankade, och en sida kunde klättra i resultaten utan att någon, människa eller maskin, var säker på vad som låg bakom den. Rankning var en popularitetstävling, och popularitet kunde ersätta förståelse.

Modeller fungerar inte så. En modell hämtar inte en sida och lämnar över den. Den sätter ihop ett svar utifrån vad den förstår, och den kan bara förstå entiteter den kan lösa upp. Ett namn den kan fästa vid en sak. En sak den kan placera i världen. Påståenden den kan hämta utan att gissa. Sökmotorer belönade sidor. Modeller belönar entiteter. Det är hela skiftet, och de flesta varumärken har inte märkt att det har hänt.

Det här är förflyttningen från att vara sökbar till att vara läsbar. De är inte samma sak, och gapet mellan dem är där bra varumärken tyst försvinner.

En byrå som skriver bättre än maskinerna, oläslig för maskinerna

Jag tittade nyligen på en copywriting-byrå. Bra byrå. Riktiga kunder, av den sort du skulle känna igen direkt. Hela dess pitch är att mänskligt skrivande slår sörjan som forsar ut ur datacentren. Skarpt, roligt, stolt och öppet anti-AI.

Den är nästan osynlig för AI.

Sajten renderas rent, så crawlers får texten. Där tar de goda nyheterna slut. Varumärkesnamnet är också ett vanligt substantiv, så en modell har ingen möjlighet att veta om en fråga handlar om byrån eller om saken på en korv med bröd. Grundaren förekommer bara med förnamn, utan något som skiljer honom från alla andra levande personer som delar det. Det finns ingen strukturerad data, så de fakta en modell faktiskt skulle vilja ha, kunderna, platsen, beviset, ligger på sidan som olänkad dekoration snarare än uttalade relationer. Och det finns knappt något av det. En handfull sidor. Nästan ingen yta att citera.

Så när en köpare frågar en modell om en bra copywriter dyker byrån som byggde sitt namn på att skriva bättre än maskinerna aldrig upp, eftersom maskinerna inte kan läsa den. Ironin är total. Det är också det vanligaste misslyckandet jag ser, och det har nästan inget att göra med kvaliteten på arbetet.

Ett varumärkesproblem i teknisk förklädnad

Här är det de flesta råd om synlighet missar. Det här är inte ett tekniskt problem med en teknisk lösning. Det är ett varumärkesproblem klätt i teknisk förklädnad.

Anledningarna till att ett varumärke är oläsligt för en modell är oftast samma instinkter som gör det bra för en människa. Röst framför fakta. Antydan framför påstående. Självförtroendet att lämna saker osagda eftersom en människa kommer att fylla i luckan. En modell fyller inte i luckan. Den har ingen lucka att fylla. Den läser det som står på sidan, och om det som står på sidan bara är ton och ingen substans drar den slutsatsen att det inte finns något att säga om dig, och säger ingenting.

Distinkthet brukade vara hela spelet. Var annorlunda, var minnesvärd, äg en känsla. Det spelar fortfarande roll, och det fungerar fortfarande, för människorna. Men nu finns det en andra läsare i rummet. Den förmedlar mer av din upptäckt än du tror, den svarar inte på känsla, utan svarar istället på upplösbarhet. Att vara läsbar för maskinen är nu en del av att vara distinkt, eftersom en distinkthet ingen kan hämta fram är en distinkthet ingen möter.

Samma disciplin, riktad utåt

Tidigare i år skrev jag Brand Inside the Machine, och ramverket bakom den, Brand Sentinel. Den texten riktade disciplinen inåt. Att koda ditt varumärkesomdöme in i de AI-verktyg dina egna medarbetare använder, så att samstämmighet följer med arbetet istället för att släpa efter det.

Det här är samma disciplin riktad åt andra hållet.

Koda, det första lagret, handlade om att göra din strategi tillräckligt precis för att en maskin ska kunna resonera utifrån den. Gör det osagda uttalat. Gör det som inte är förhandlingsbart binärt. Den instruktionen skrevs för dina interna system. Den gäller lika starkt för de öppna modeller som nu beskriver dig för människor du aldrig kommer att möta. Samma vaghet som låter avdrift smyga sig in i dina egna verktyg är vagheten som gör dig olösbar för alla andra.

Koda inåt så att dina verktyg förblir sanna. Koda utåt så att världens verktyg över huvud taget kan läsa dig. En disciplin, två riktningar.

Vad det här faktiskt betyder i praktiken

Jag håller det här kort, eftersom lösningarna är långt mindre intressanta än den tankeförskjutning som borde föregå dem.

Gör din entitet lösbar. Ett namn en modell kan fästa, en grundare den kan placera, länkar som knyter dig till resten av ditt fotavtryck. Märk upp fakta. Ange kunderna, platsen och beviset som strukturerade relationer istället för att lämna dem som flytande text. Skriv åtminstone ett rent faktabaserat avsnitt någonstans, ett stycke en modell kan citera utan att skämten är i vägen. Och ge den tillräckligt att arbeta med. En tunn sajt är ett tunt svar.

Inget av det kostar dig din röst. Rösten är för människorna. Fakta är för maskinen. Ett varumärke som inte kan hålla båda kommer att förlora den halva av publiken som nu kommer via en modell, och det kommer aldrig att se dem försvinna, eftersom de aldrig var synliga från början.

Valet du faktiskt har

Maskinerna beskriver redan ditt varumärke. Just nu, i samtal du inte är en del av, för människor som avgör om de ska kontakta dig. Du kan inte välja bort det. Det enda valet du har är om modellen beskriver dig, eller beskriver sin bästa gissning om dig.

Välj en.