Comprei uma passagem só de ida de volta para Xangai com um curso curto de mandarim nas costas e nenhum plano real.
Essa frase soa mais corajosa em retrospecto do que pareceu na época. Na época, simplesmente parecia necessária.
Eu havia visitado a China no ano anterior, e o ritmo e a escala do lugar me impactaram de uma forma que eu não conseguia explicar para ninguém que não tivesse estado ali. A Nova Zelândia havia me dado céus amplos e espaço para pensar. Xangai me deu algo diferente. Uma cidade que estava ativamente se tornando. Você conseguia sentir o ímpeto no concreto.
Então voltei.
Meu primeiro trabalho por lá foi numa editora. Eu precisava entender como as equipes chinesas trabalhavam de dentro, não de fora. O salário era modesto. A educação, não.
Quando uma crise de caixa atrasou os salários, eu tinha uma decisão a tomar. Meu colega e eu olhamos um para o outro e dissemos a mesma coisa sem dizê-la. Se, de qualquer forma, não íamos ser pagos, poderíamos muito bem trabalhar por conta própria.
Foi assim que a ConfuciusSays começou. Não com um plano de negócios. Com um problema de fluxo de caixa e uma decisão.
A ideia era simples o suficiente para caber num guardanapo. As marcas crescem mais rápido quando se conectam à cultura real, e não a estereótipos dela.
A China no início dos anos 2000 estava cheia de marcas estrangeiras tentando parecer chinesas e não parecendo nada disso. Lanternas vermelhas. Dragões. Caligrafia que elas não entendiam. Todo o aparato de localização superficial que dizia aos consumidores chineses, com clareza, que a marca não tinha se dado ao trabalho.
Fizemos o oposto. Fomos a fundo. Contratamos pessoas que viviam a cultura. Construímos de dentro para fora.
O primeiro grande cliente foi a 42 Below, uma vodca da Nova Zelândia que não tinha direito nenhum de funcionar em Xangai, e que funcionou lindamente. Pegamos uma marca construída sobre a irreverência e encontramos onde a irreverência vivia naquela cidade. Não foi difícil. Xangai sempre teve gosto por isso.
A Bacardi acabou adquirindo a 42 Below por US$ 152 milhões. A primeira garrafa que eles notaram estava num bar D&G pelo qual haviam pago milhões, e que nós havíamos deslizado para o back bar como um favor. O guanxi chinês em ação.
Trouxe os Black-Eyed Peas para a China com a Chivas com base apenas na minha capacidade de encontrar um bourbon com Coca-Cola às dez da manhã. Trabalhei em oito províncias e nove países asiáticos. Aprendi coisas que você não pode aprender num mercado que se sente confortável com você.
Eis o que quero dizer.
Um mercado confortável te permite ser aproximado. Seus instintos estão grosseiramente calibrados para ele. Você entende os subtextos. Você sabe o que uma sala quer dizer quando fica em silêncio. Você consegue sentir quando uma ideia está aterrissando e quando não está. Você comete o erro de acreditar que suas opiniões são relevantes.
Um mercado que morde de volta arranca tudo isso. Seus instintos estão errados. Seu subtexto está faltando. A sala fica em silêncio e você não tem ideia do porquê. Você está operando com pura observação e pura lógica, sem nenhum dos atalhos emocionais que passou uma vida inteira construindo.
Isso é aterrorizante. Também é, se você deixar que seja, a melhor educação disponível.
Você aprende a ler sinais em vez de significados. Você aprende a sustentar hipóteses com leveza. Você aprende que confiança sem evidências é apenas ruído, e que, num mercado que não te conhece, o ruído não viaja longe.
Você aprende a construir confiança lentamente e a gastá-la com cuidado. Relacionamentos na China não são networking. São arquitetura. Você os constrói ao longo do tempo, com paciência e com provas, e eles sustentam um peso que um aperto de mãos num mercado ocidental jamais poderia.
Você aprende que a mentalidade de iniciante não é uma posição filosófica. É uma habilidade de sobrevivência.
A crise financeira global veio. O mercado mudou, e eu também. Aterrissei em Sydney com ar limpo e céus claros, e um conjunto de instintos que havia sido reconstruído do zero.
Nunca deixei de ser grato por isso.
Cada mercado difícil desde então, cada briefing de cliente onde o chão era instável, cada organização no meio de algo que ela não escolheu. Eu abordei da mesma forma. Comece com observação. Sustente a hipótese com leveza. Construa confiança antes de gastá-la. Leia os sinais, não os significados.
Essas não são habilidades exóticas. São as ferramentas comuns de qualquer um que teve que operar fora da sua zona de conforto por tempo suficiente para parar de esperar conforto.
As marcas e os negócios que mais respeitei desde então são os que se comportam da mesma forma. Eles não presumem que entendem o mercado. Eles vão e descobrem. Eles não localizam trocando as cores do logotipo. Eles constroem de dentro.
Os que mordem de volta nunca são os que você esperava. São aqueles que você não se deu ao trabalho de entender adequadamente.
Xangai me ensinou isso, entre muitas outras coisas.
Ainda estou aprendendo.
