I tuoi istinti sono sbagliati

Ho prenotato un biglietto di sola andata per tornare a Shanghai con un breve corso di mandarino alle spalle e nessun vero piano.

Quella frase suona più coraggiosa in retrospettiva di quanto sembrasse allora. Allora sembrava solo necessaria.

Avevo visitato la Cina l'anno prima e il ritmo e la scala del paese mi avevano stordito in un modo che non riuscivo a spiegare a nessuno che non ci fosse stato. La Nuova Zelanda mi aveva dato grandi cieli e spazio per pensare. Shanghai mi ha dato qualcosa di diverso. Una città che stava attivamente diventando. Potevi sentire lo slancio nel cemento.

Così sono tornato.

Il mio primo lavoro lì è stato con una casa editrice. Dovevo capire come lavoravano i team cinesi dall'interno, non dall'esterno. La paga era modesta. L'istruzione no.

Quando una crisi di liquidità ha ritardato gli stipendi, avevo una decisione da prendere. Io e il mio collega ci siamo guardati e abbiamo detto la stessa cosa senza dirla. Se tanto non saremmo stati pagati, tanto valeva lavorare per noi stessi.

È così che è nata ConfuciusSays. Non con un business plan. Con un problema di cash flow e una decisione.

L'idea era abbastanza semplice da stare su un tovagliolo. I brand crescono più velocemente quando si connettono alla cultura reale, non ai suoi stereotipi.

La Cina dei primi anni 2000 era piena di brand stranieri che cercavano di sembrare cinesi e che non lo sembravano affatto. Lanterne rosse. Draghi. Calligrafia che non capivano. Tutto l'apparato della localizzazione superficiale che diceva ai consumatori cinesi, chiaramente, che il brand in realtà non si era preso la briga.

Abbiamo fatto l'opposto. Siamo andati in profondità. Abbiamo assunto persone che vivevano nella cultura. Abbiamo costruito dall'interno verso l'esterno.

Il primo grande cliente è stato 42 Below, una vodka neozelandese che non aveva alcun diritto di funzionare a Shanghai e funzionava magnificamente. Abbiamo preso un brand costruito sull'irriverenza e abbiamo trovato dove viveva l'irriverenza in quella città. Non è stato difficile. Shanghai ha sempre avuto gusto per l'irriverenza.

Bacardi alla fine ha acquisito 42 Below per 152 milioni di dollari USA. La prima bottiglia che hanno notato era in un bar D&G per cui avevano pagato milioni, e noi l'avevamo infilata sul retrobanco facendo un favore. Il guanxi cinese al lavoro.

Ho portato i Black-Eyed Peas in Cina con Chivas basandomi esclusivamente sulla mia capacità di trovare un bourbon and coke alle dieci del mattino. Ho lavorato in otto province e nove paesi asiatici. Ho imparato cose che non si possono imparare in un mercato che è a suo agio con te.

Ecco cosa intendo.

Un mercato comodo ti lascia essere approssimativo. I tuoi istinti sono grosso modo calibrati su di esso. Capisci il sottotesto. Sai cosa significa una stanza quando diventa silenziosa. Senti quando un'idea sta atterrando e quando no. Commetti l'errore di credere che le tue opinioni siano rilevanti.

Un mercato che morde ti toglie tutto questo. I tuoi istinti sono sbagliati. Il tuo sottotesto è mancante. La stanza diventa silenziosa e non hai idea del perché. Stai operando su pura osservazione e pura logica, senza nessuna delle scorciatoie emotive che hai passato una vita a costruire.

È terrificante. È anche, se lo lasci essere, la miglior istruzione disponibile.

Impari a leggere i segnali piuttosto che i significati. Impari a tenere le ipotesi con leggerezza. Impari che la sicurezza senza prove è solo rumore, e che in un mercato che non ti conosce, il rumore non viaggia lontano.

Impari a costruire fiducia lentamente e a spenderla con cura. Le relazioni in Cina non sono networking. Sono architettura. Le costruisci nel tempo, con pazienza e con prove, e reggono un peso che una stretta di mano in un mercato occidentale non potrebbe mai sostenere.

Impari che la mentalità del principiante non è una posizione filosofica. È un'abilità di sopravvivenza.

È arrivata la crisi finanziaria globale. Il mercato è cambiato, e anch'io. Sono atterrato a Sydney con aria pulita e cieli limpidi e un set di istinti che era stato ricostruito da zero.

Non ho mai smesso di essere grato per questo.

Ogni mercato difficile da allora, ogni brief di cliente in cui il terreno era instabile, ogni organizzazione nel mezzo di qualcosa che non aveva scelto. Li ho affrontati allo stesso modo. Comincia con l'osservazione. Tieni l'ipotesi con leggerezza. Costruisci fiducia prima di spenderla. Leggi i segnali, non i significati.

Queste non sono abilità esotiche. Sono gli strumenti ordinari di chiunque abbia dovuto operare fuori dalla propria zona di comfort abbastanza a lungo da smettere di aspettarsi il comfort.

I brand e le aziende che ho rispettato di più da allora sono quelli che si comportano allo stesso modo. Non presumono di capire il mercato. Vanno a scoprirlo. Non localizzano scambiando i colori del logo. Costruiscono dall'interno.

Quelli che mordono non sono mai quelli che ti aspettavi. Sono quelli che non ti sei preso la briga di capire come si deve.

Shanghai mi ha insegnato questo, tra molte altre cose.

Lo sto ancora imparando.