J'ai réservé un aller simple pour Shanghai avec un petit stage de mandarin en poche et aucun vrai plan.

Cette phrase paraît plus courageuse rétrospectivement qu'elle ne l'était sur le moment. Sur le moment, elle paraissait simplement nécessaire.

J'avais visité la Chine l'année d'avant et le rythme et l'échelle de l'endroit m'avaient sidéré d'une manière que je ne pouvais pas expliquer à quelqu'un qui ne s'y était pas tenu. La Nouvelle-Zélande m'avait donné de grands ciels et de l'espace pour penser. Shanghai m'a donné autre chose. Une ville qui était en train de devenir, activement. On pouvait sentir l'élan dans le béton.

Alors j'y suis retourné.

Mon premier emploi là-bas était dans une maison d'édition. J'avais besoin de comprendre comment les équipes chinoises fonctionnaient de l'intérieur, pas de l'extérieur. Le salaire était modeste. L'éducation ne l'était pas.

Quand une tension de trésorerie a retardé les salaires, j'ai eu une décision à prendre. Mon collègue et moi nous sommes regardés et nous avons dit la même chose sans la dire. Si nous n'allions pas être payés de toute façon, autant travailler pour nous-mêmes.

C'est ainsi que ConfuciusSays a commencé. Pas avec un business plan. Avec un problème de trésorerie et une décision.

L'idée était assez simple pour tenir sur une serviette en papier. Les marques grandissent plus vite quand elles se connectent à la vraie culture, pas à ses stéréotypes.

La Chine du début des années 2000 était pleine de marques étrangères qui essayaient d'avoir l'air chinoises et qui n'y ressemblaient en rien. Des lanternes rouges. Des dragons. De la calligraphie qu'elles ne comprenaient pas. Tout l'appareil d'une localisation de surface qui disait aux consommateurs chinois, clairement, que la marque ne s'était pas vraiment donné la peine.

Nous avons fait l'inverse. Nous sommes allés en profondeur. Nous avons embauché des gens qui vivaient dans la culture. Nous avons construit de l'intérieur vers l'extérieur.

Le premier grand client était 42 Below, une vodka néo-zélandaise qui n'avait aucune raison de fonctionner à Shanghai et qui y a merveilleusement fonctionné. Nous avons pris une marque bâtie sur l'irrévérence et nous avons trouvé où l'irrévérence vivait dans cette ville. Ce n'était pas difficile. Shanghai a toujours eu un goût pour cela.

Bacardi a finalement racheté 42 Below pour 152 millions de dollars US. La première bouteille qu'ils ont remarquée se trouvait dans un bar D&G qu'ils avaient payé des millions, et nous l'avions glissée sur l'arrière-bar en rendant service. Le guanxi chinois à l'œuvre.

J'ai amené les Black-Eyed Peas en Chine avec Chivas uniquement grâce à ma capacité à trouver un bourbon coca à dix heures du matin. J'ai travaillé dans huit provinces et neuf pays asiatiques. J'ai appris des choses que l'on ne peut pas apprendre sur un marché qui vous est confortable.

Voici ce que je veux dire.

Un marché confortable vous laisse être approximatif. Vos instincts y sont à peu près calibrés. Vous comprenez le sous-texte. Vous savez ce que signifie une salle qui devient silencieuse. Vous sentez quand une idée atterrit et quand elle n'atterrit pas. Vous commettez l'erreur de croire que vos opinions sont pertinentes.

Un marché qui mord en retour vous dépouille de tout cela. Vos instincts sont faux. Votre sous-texte est absent. La salle devient silencieuse et vous n'avez aucune idée pourquoi. Vous opérez sur de la pure observation et de la pure logique, sans aucun des raccourcis émotionnels que vous avez passé une vie à construire.

C'est terrifiant. C'est aussi, si vous le laissez l'être, la meilleure éducation disponible.

Vous apprenez à lire des signaux plutôt que des significations. Vous apprenez à tenir vos hypothèses sans les serrer. Vous apprenez que la confiance sans preuves n'est que du bruit, et que sur un marché qui ne vous connaît pas, le bruit ne voyage pas loin.

Vous apprenez à construire la confiance lentement et à la dépenser avec soin. Les relations en Chine, ce n'est pas du networking. C'est de l'architecture. Vous les construisez dans la durée, avec patience et avec preuves, et elles portent un poids qu'une poignée de main sur un marché occidental ne pourrait jamais porter.

Vous apprenez que l'esprit du débutant n'est pas une position philosophique. C'est une compétence de survie.

La crise financière mondiale a frappé. Le marché a basculé, et moi aussi. J'ai atterri à Sydney avec un air pur, un ciel dégagé, et un jeu d'instincts reconstruits à partir de zéro.

Je n'ai jamais cessé d'en être reconnaissant.

Chaque marché difficile depuis, chaque brief client où le sol était instable, chaque organisation au milieu de quelque chose qu'elle n'avait pas choisi. Je les ai abordés de la même manière. Commencer par l'observation. Tenir l'hypothèse sans la serrer. Construire la confiance avant de la dépenser. Lire les signaux, pas les significations.

Ce ne sont pas des compétences exotiques. Ce sont les outils ordinaires de quiconque a dû opérer en dehors de sa zone de confort assez longtemps pour cesser d'attendre le confort.

Les marques et les entreprises que j'ai le plus respectées depuis sont celles qui se comportent de la même manière. Elles ne supposent pas qu'elles comprennent le marché. Elles vont le découvrir. Elles ne localisent pas en changeant les couleurs du logo. Elles construisent de l'intérieur.

Celles qui mordent en retour ne sont jamais celles auxquelles vous vous attendiez. Ce sont celles que vous ne vous êtes pas donné la peine de comprendre correctement.

Shanghai m'a appris cela, entre autres choses.

Je suis encore en train de l'apprendre.