یک بلیتِ یکطرفه برای بازگشت به Shanghai رزرو کردم، با یک دورهی کوتاهِ ماندارین در جیب و بدونِ نقشهای واقعی.
آن جمله در نگاهِ پسین شجاعانهتر از آنچه در آن زمان حس میشد به نظر میرسد. در آن زمان فقط ضروری حس میشد.
سالِ پیش از آن به چین سفر کرده بودم و سرعت و مقیاسِ آن مرا به شیوهای متحیر کرده بود که نمیتوانستم برای کسی که در آن نایستاده بود توضیح دهم. نیوزیلند به من آسمانهای بزرگ و فضای فکر داده بود. Shanghai چیزی متفاوت داد. شهری که فعالانه در حالِ شدن بود. میتوانستی شتاب را در بتن حس کنی.
پس برگشتم.
نخستین شغلم آنجا با یک شرکتِ انتشاراتی بود. لازم بود بفهمم تیمهای چینی چگونه از درون کار میکنند، نه از بیرون. دستمزد کم بود. آموزش کم نبود.
وقتی یک کمبودِ نقدی حقوقها را به تأخیر انداخت، تصمیمی داشتم که باید میگرفتم. همکارم و من به هم نگاه کردیم و بیآنکه بگوییم، همان چیز را گفتیم. اگر قرار نیست به هر حال حقوق بگیریم، ممکن است خودمان برای خودمان کار کنیم.
اینطور بود که ConfuciusSays آغاز شد. نه با یک نقشهی کسبوکار. با یک مشکلِ جریانِ نقدی و یک تصمیم.
ایده بهاندازهای ساده بود که روی یک دستمالِ کاغذی جا میگرفت. برندها سریعتر رشد میکنند وقتی به فرهنگِ واقعی وصل میشوند، نه به کلیشههایش.
چین در اوایل دههی دوهزار پُر بود از برندهای خارجیای که تلاش میکردند چینی به نظر برسند و هیچطوری چینی به نظر نمیرسیدند. فانوسهای قرمز. اژدهاها. خوشنویسیای که نمیفهمیدند. کلِ دستگاهِ بومیسازیِ سطحی که به مصرفکنندگانِ چینی، به روشنی، میگفت که برند در واقع زحمت نکشیده است.
ما عکسِ آن را انجام دادیم. عمیق رفتیم. افرادی را استخدام کردیم که درونِ فرهنگ زندگی میکردند. از درون به بیرون ساختیم.
نخستین مشتری بزرگ 42 Below بود، یک ودکایِ نیوزیلندی که هیچ حقی برای کار کردن در Shanghai نداشت و بهزیبایی کار کرد. برندی را گرفتیم که بر بیاحترامی بنا شده بود و یافتیم که بیاحترامی در آن شهر کجا زندگی میکند. سخت نبود. Shanghai همیشه ذوقی برای آن داشته است.
Bacardi درنهایت 42 Below را به قیمتِ ۱۵۲ میلیون دلار آمریکا خرید. نخستین بطریای که متوجهش شدند، در یک بارِ D&G بود که میلیونها دلار بابتِ آن پرداخت کرده بودند، و ما آن را بهعنوانِ یک لطف روی بارِ عقب گذاشته بودیم. guanxiِ چینی در کار است.
من Black-Eyed Peas را با Chivas به چین آوردم تنها بر اساسِ تواناییام در یافتنِ یک bourbon و coke در ساعتِ ده صبح. در هشت استان و نُه کشورِ آسیایی کار کردم. چیزهایی آموختم که نمیتوان در بازاری که با تو راحت است آموخت.
منظورم این است.
یک بازارِ راحت به تو اجازه میدهد تقریبی باشی. غرایزِ تو تقریباً با آن کالیبره شدهاند. زیرمتن را میفهمی. میدانی وقتی یک اتاق ساکت میشود، چه معنایی دارد. میتوانی حس کنی چه وقت یک ایده به هدف مینشیند و چه وقت نمینشیند. این اشتباه را میکنی که باور کنی نظراتت مرتبطاند.
یک بازاری که گاز میگیرد، همهی آن را از تو میگیرد. غرایزت اشتباهاند. زیرمتنت گم شده است. اتاق ساکت میشود و تو هیچ ایدهای نداری که چرا. تو بر پایهی مشاهدهی خالص و منطقِ خالص عمل میکنی، بدونِ هیچکدام از میانبرهای احساسیای که یک عمر صرفِ ساختنشان کردهای.
این ترسناک است. همچنین، اگر اجازه دهی، بهترین آموزشی است که در دسترس است.
یاد میگیری بهجای معناها، سیگنالها را بخوانی. یاد میگیری فرضیهها را با دستی شُل در اختیار داشته باشی. یاد میگیری که اعتمادبهنفس بدونِ شواهد تنها سروصدا است، و در بازاری که تو را نمیشناسد، سروصدا دور نمیرود.
یاد میگیری اعتماد را بهکندی بسازی و با احتیاط خرجش کنی. روابط در چین شبکهسازی نیستند. معماریاند. آنها را در طولِ زمان، با صبر و با اثبات میسازی، و وزنی دارند که یک دستدادن در بازارِ غربی هرگز نمیتوانست داشته باشد.
یاد میگیری که ذهنِ مبتدی یک موضعِ فلسفی نیست. یک مهارتِ بقا است.
GFC از راه رسید. بازار تغییر کرد، و من هم تغییر کردم. در Sydney فرود آمدم با هوایِ پاک و آسمانِ روشن و مجموعهای از غرایز که از صفر بازسازی شده بودند.
هرگز از بابتِ آن دست از قدردانی بر نداشتهام.
هر بازارِ دشواری از آن زمان به بعد، هر بریفِ مشتری که زمین زیرش ناپایدار بود، هر سازمانی که در میانهی چیزی بود که خودش آن را انتخاب نکرده بود. با همان روش به آنها نزدیک شدهام. با مشاهده شروع کن. فرضیه را با دستی شُل نگهدار. پیش از آنکه اعتماد را خرج کنی، آن را بساز. سیگنالها را بخوان، نه معناها را.
اینها مهارتهای عجیب و غریب نیستند. اینها ابزارهای معمولِ هر کسیاند که مجبور بوده بهاندازهی کافی بیرون از منطقهی امنش عمل کند تا دیگر انتظارِ راحتی نداشته باشد.
برندها و کسبوکارهایی که از آن زمان به بعد بیشترین احترام را برایشان قائل بودهام، همانهاییاند که به همان شیوه رفتار میکنند. فرض نمیکنند که بازار را میفهمند. میروند و کشف میکنند. با عوضکردنِ رنگهای لوگو بومیسازی نمیکنند. از درون میسازند.
آنهایی که گاز میگیرند هرگز آنهایی نیستند که انتظارش را داشتی. آنهاییاند که زحمتِ درستفهمیدنِشان را نکشیدی.
Shanghai این را، در کنارِ چیزهای بسیارِ دیگر، به من آموخت.
هنوز هم در حال آموختنِ آنم.
