Newton conseguia resolver dois corpos. Duas massas, gravitação mútua, órbitas elípticas limpas que você consegue prever mil anos à frente. Acrescente uma terceira massa e a matemática desmorona. Não existe solução geral em forma fechada para o problema dos três corpos. O sistema se torna caótico, extraordinariamente sensível a onde começou, estável apenas em trechos e apenas por um tempo. Você não consegue resolvê-lo. Só consegue modelá-lo, simulá-lo, e continuar aplicando força para mantê-lo em órbita.
A estratégia de marca tem uma física parecida. A maioria dos profissionais simplesmente nunca passa da versão de dois corpos.
A versão de dois corpos é confortável. Uma marca orbita duas massas: o mercado e o dinheiro. O mercado é o comprador, o cliente, a pessoa cujo comportamento você está tentando mudar. O dinheiro é o capital, o conselho, o investidor, o dono perguntando quanto vale a marca. Um bom posicionamento sempre teve que sustentar os dois. Você constrói uma tese de alcance que faz um fundo acreditar no tamanho do prêmio, e um motor de prova próximo que faz um comprador acreditar no momento da decisão. Duas audiências, duas gravidades, uma arquitetura que precisa servir às duas. É difícil, e a maioria dos estrategistas para por aí porque já é difícil o bastante.
Também é incompleta. Porque existe um terceiro corpo, e ele tem mais gravidade do que qualquer um dos outros dois.
O terceiro corpo é a equipe interna. As pessoas que de fato entregam a marca. O vendedor na ligação, o gerente de sucesso na renovação, o gerente de produto decidindo o que vai ser lançado, o agente de suporte absorvendo uma reclamação às nove da noite de uma sexta-feira. A maior parte do trabalho de marca trata essas pessoas como um rollout. Uma assembleia geral. Um deck repassado em cascata. Um cartão plastificado de valores que ninguém lê duas vezes. Esse enquadramento é o erro mais caro de toda a disciplina, porque compreende mal o que a equipe realmente é.
A equipe não é uma audiência para a qual você transmite. A equipe é o meio pelo qual a marca alcança todos os outros.
É essa singularidade que faz disto um problema de três corpos, e não apenas uma lista mais longa de stakeholders. O capital recebe a marca. O mercado recebe a marca. A equipe a transmite. Ela é audiência e canal ao mesmo tempo. Toda marca que você já admirou foi carregada para o mundo por pessoas que sabiam dizer a frase, acreditavam nela, e a viveram em dez mil momentos não roteirizados que nenhum deck poderia antecipar. E toda marca que morreu na entrega morreu porque as pessoas encarregadas de carregá-la não conseguiram, ou não quiseram.
É por isso que o sistema se torna caótico no instante em que você as acrescenta. Três gravidades competindo, nenhuma redutível às outras. Uma frase que empolga o conselho pode soar vazia para um comprador. Uma frase que converte um comprador pode ser impronunciável por um vendedor, esperta demais, estranha demais, longe demais de como ele realmente fala. Uma frase que a equipe ama pode ser invisível para o capital, verdadeira no chão de fábrica mas ilegível na sala de reuniões. Otimize para uma e as outras duas se desviam. Não existe solução em forma fechada. Existe apenas o trabalho de manter três órbitas em tensão ao mesmo tempo.
A física oferece uma única misericórdia. Num sistema de três corpos existem pontos de Lagrange, posições estreitas onde as forças em disputa se equilibram e um corpo pequeno pode permanecer em equilíbrio relativo. São raros e são precisos. Mas existem.
Uma frase de posicionamento é uma busca por um ponto de Lagrange. A frase rara que sustenta os três corpos ao mesmo tempo. O capital ouve crescimento e escala. O comprador ouve respeito pelo que ele realmente faz. A equipe ouve algo verdadeiro o suficiente para repetir sem hesitar. Quando chegamos a "mais do seu ensino" para um negócio de educação, o teste nunca foi se o conselho gostava. O conselho era o corpo fácil. O teste era se um vendedor conseguia abrir a conversa com aquilo e se um professor conseguia ouvir aquilo sem se arrepiar, e se as duas coisas permaneciam verdadeiras enquanto um fundo ainda enxergava, por trás, um prêmio do tamanho de uma categoria inteira. Isso é um ponto de Lagrange, ou não é nada.
O que reformula o trabalho. A tarefa do estrategista não é resolver o sistema, porque o sistema não tem solução. É encontrar uma órbita estável e depois mantê-la estável. O deck que você entrega é uma fotografia de um sistema em movimento, precisa no instante em que o obturador abriu e já se desviando no instante em que fecha. O terceiro corpo está sempre em movimento. Pessoas saem, outras chegam, a frase é mal-lembrada, a gravidade do dia a dia puxa todo mundo para fora do curso. Sem força contínua, a órbita decai.
Esse é o verdadeiro argumento para tratar a marca como um sistema vivo, e não como um artefato entregue. Não porque soa moderno, mas porque o problema dos três corpos exige isso. Você não pode resolver o caos uma vez e ir embora. Você codifica o posicionamento, treina as pessoas que o carregam, filtra tudo o que sai comparando com ele, e compõe a coisa ao longo do tempo. Aplique força, ou veja a órbita entrar em colapso.
A maior parte da estratégia de marca ainda está resolvendo o problema de dois corpos com grande confiança, e se perguntando por que a resposta continua desmoronando em campo. A resposta desmorona porque sempre houve um terceiro corpo. Era ele quem fazia todo o trabalho.
