唯一比美国总统更热衷于投入一场不可能打赢的战争的人，是营销思想领袖。
最新的攻势来自System1的Andrew Tindall和Effie Worldwide，他们的《创意红利》报告于2025年6月在戛纳创意节上预览，今年早些时候全文发布。数据集规模可观：1,265个横跨美国、欧洲、英国和爱尔兰的营销活动，时间跨度从2007年到2023年。主要发现令人瞩目。仅创意质量就占商业成果的24.2%。加上媒体支持，这一比例升至60.1%。在金融服务和制药行业，更是攀升至90%以上。
System1的方法论在这里很重要，因为它决定了报告能看到什么和不能看到什么。他们使用情感反应测试——逐秒面部编码和感受调查——来预测长期品牌增长。星级评分是输出结果：一到五星，在他们的数据库中与市场份额轨迹相关联。这是一个经过充分验证的工具。但它也完全围绕有角色、叙事和情感弧线的视频广告而建。Tindall在戛纳承认，"35%看过大奖获奖广告的人无法回忆起品牌。"他自己的框架是：没有品牌的情感是没有结构的感觉。
Byron Sharp读了所有这些，无动于衷。
他在《营销周刊》上的文章直指方法论。Effie和IPA数据库完全由自愿提交的案例研究组成：代理商认为有好故事的营销活动。失败的活动不会提交。商业效果是自我报告的。大型项目获得大预算、更好的人才、更多的媒体、更多的店内支持、更多的管理层关注，以及更好的奖项申报撰写者。数据集将创意质量与资源充足的营销活动所享有的每一个其他优势混为一谈，然后把功劳归于广告。
Sharp的类比：只研究一个赛季的获胜球队，注意到他们都在比赛前祈祷，得出祈祷导致胜利的结论。输了的球队也祈祷了。你只是没在看他们。
他还用随机数据生成了一个R²为0.6的散点图，与《创意红利》0.61的数字相匹配。他的结论：伪装成因果关系的相关性，一个任何有思考能力的营销人员都应该礼貌忽略的方法失败。
这里有一个更宏观的观点，超越了这份特定报告。研究往往反映委托者的假设。System1衡量对视频的情感反应。Effie从代理商那里收集案例研究。每个组织想到要问的问题，由它运营的类别、它服务的客户以及对它有用的结论所塑造。这不是愤世嫉俗。这只是激励机制的运作方式。如果你在委托研究，工作在于设计去发现你没有预期的答案，而不是你已经致力于相信的那个。确认是廉价的。惊喜才是价值所在。
Sharp点出了那条没有叫的狗。在同一篇文章中，他指出ChatGPT的推出是数据集在结构上排除的非凡商业增长的真实案例。没有Effie提交。没有System1星级评分。没有情感编码视频。只有数百万人实时发现，某种真正全新的东西存在了。产品凭借自身的意义传播开来。口碑完成了剩余的工作。这个工具看不到它，因为它不是为寻找这种东西而建的。
在创意阵营过于舒适之前，Sharp实际上从未说过创意不重要。在《品牌如何增长》中，他写道广告的首要角色是突破噪音——因此需要创意。Ehrenberg-Bass自己的研究发现，改变创意质量比改变支出更可能推动销售。研究所联合创始人Rachel Kennedy说，好文案驱动销售，创意应该是首要优先事项。Sharp的论点不是它不重要。而是用来证明它有多重要的数字是建立在不稳固的基础上的。
这把我们带到了真正的问题。双方都在争论一个对他们试图描述的东西来说过于狭隘的创意定义。
创意人士以在他们特定版本的技艺没有获得足够重视时善于感到被冒犯而闻名。讽刺的是，那些最大声倡导创意思维的人，几乎没有把创意思维应用到创意本身的定义上。他们选择了事物的一种表达——短情感电影——围绕它建立了衡量基础设施，然后开始捍卫基础设施，仿佛它就是事物本身。
它不是。
创意不是一种格式或媒介。一个重新定义软件能做什么的产品是有创意的。一个消除试用门槛的定价决策是有创意的。一个让品类感觉不同的名字是有创意的。这些不是比喻。它们往往是企业能做出的最具影响力的创意行为，而它们对于为评估三十秒视频而建的工具来说是不可见的。
衡量标准定义了领地。如果你只能衡量对电影的情感反应，电影就成了你对创意的定义，其他一切——战略、产品、定价、分销——就成了别人的问题。那些不断累积的部分被排除在模型之外。
这不是反对情感广告的论据。这是将同样的创意雄心应用于"创意究竟是什么"这个问题的论据。
最有用的定义，贯穿所有这些形式：创意是意义的发现或发明。
在这个定义下，ChatGPT的增长不是异常。它是论据最清晰的形式。一个关于计算机能为人做什么的新共享意义，以任何媒体计划都无法匹敌的速度传播开来。触达是赢得的，因为意义是真实的。
在下一个简报之前值得问的问题，不是作品是否会在情感参与测试中获得好分数。而是你是否在创造足够有意义的东西，让它能够自行传播。
