Ang tanging mga taong mas sabik pa kaysa sa mga presidente ng Amerika na pumasok sa isang digmaang hindi kayang panalo ay ang mga thought leader ng marketing.
Ang pinakabagong opensiba ay galing kay Andrew Tindall sa System1 at Effie Worldwide, na ang Creative Dividend report ay ipinakita sa Cannes Lions noong Hunyo 2025 at inilathala nang buo mas maaga ngayong taon. Malaki ang dataset: 1,265 kampanya sa US, Europa, UK, at Ireland, mula 2007 hanggang 2023. Kapansin-pansin ang mga pangunahing natuklasan. Ang creative quality lamang ay bumubuo ng 24.2% ng mga resulta ng negosyo. Idagdag ang media support at tumataas ito sa 60.1%. Sa financial services at pharma, lumampas ito sa 90%.
Mahalaga ang metodolohiya ng System1 dito, dahil hinuhubog nito kung ano ang nakikita at hindi nakikita ng report. Gumagamit sila ng emotional response testing — segundo-por-segundo na facial coding at feeling surveys — para hulaan ang pangmatagalang paglago ng brand. Ang Star Rating ang output: isa hanggang lima, may korelasyon sa kanilang database sa market share trajectory. Isa itong maayos na na-validate na tool. Ngunit ganap din itong itinayo sa paligid ng video advertising na may mga karakter, salaysay, at emotional arc. Inamin ni Tindall sa Cannes na "35% ng mga taong pinapakitaan ng Grand Prix-winning ads ay hindi maaalala ang brand." Ang sarili niyang framing: ang emosyon na walang branding ay pakiramdam na walang istruktura.
Binasa ni Byron Sharp ang lahat ng ito at hindi natinag.
Ang kanyang artikulo sa Marketing Week ay umaatake sa metodolohiya. Ang mga database ng Effie at IPA ay binubuo lamang ng boluntaryong isinumiteng case studies: mga kampanyang inakala ng mga ahensya na may magandang kwento. Ang mga nabigong kampanya ay hindi nagsusumite. Ang mga business effect ay sariling iniulat. Ang mga malalaking inisyatiba ay nakakakuha ng malalaking budget, mas magagaling na talento, mas maraming media, mas maraming in-store support, mas maraming management attention, at mas magagaling na manunulat ng awards submission. Pinaghahalo ng dataset ang creative quality sa bawat kalamangan na tinatamasa ng isang mahusay na pinondohan na kampanya, at pagkatapos ay ibinibigay ang kredito sa ad.
Ang analohiya ni Sharp: pag-aralan lang ang mga nanalong team sa isang season, pansinin na lahat sila ay nagdasal bago ang laban, tapusin na ang panalangin ang sanhi ng tagumpay. Ang mga natalo na team ay nagdasal din. Hindi mo lang sila tinitingnan.
Gumawa rin siya ng scatter chart na may R² na 0.6, gamit ang random data, katugma ng figure na 0.61 ng Creative Dividend. Ang kanyang konklusyon: korelasyon na nakadisparya bilang causation, isang kabiguan ng metodo na dapat ay magalang na balewalain ng sinumang marketer na nag-iisip.
May mas malawak na punto dito na lampas sa partikular na report na ito. Ang pananaliksik ay may tendensiyang magpakita ng mga assumption ng sinumang nag-utos nito. Sinusukat ng System1 ang emotional response sa video. Nangongolekta ang Effie ng case studies mula sa mga ahensya. Ang mga tanong na naiisip na itanong ng bawat organisasyon ay hinuhubog ng kategoryang pinapatakbo nila, ng mga kliyenteng pinagsisilbihan nila, at ng mga konklusyong kapaki-pakinabang sa kanila. Hindi iyan cynicism. Ganyan lang talaga gumagana ang mga insentibo. Kung ikaw ay nag-uutos ng pananaliksik, ang gawain ay nasa pagdisenyo para sa sagot na hindi mo inaasahan, hindi para sa isa na nakatuon ka nang paniwalaan. Mura ang kumpirmasyon. Ang sorpresa ang kung saan naroon ang halaga.
Pinangalanan ni Sharp ang aso na hindi tumahol. Sa parehong artikulo, itinuro niya ang paglulunsad ng ChatGPT bilang tunay na halimbawa ng pambihirang paglago ng negosyo na istrukturang hindi kasama sa dataset. Walang Effie submission. Walang System1 Star Rating. Walang emotionally-coded video. Mga milyun-milyong tao lang na natutuklasan, sa real time, na may isang bagay na tunay na bago. Ang produkto ay kumalat sa sarili nitong kahulugan. Ang word of mouth ang gumawa ng natitira. Hindi ito nakikita ng instrumento dahil hindi ito itinayo para hanapin ito.
Bago maging masyadong komportable ang creative camp, si Sharp ay hindi kailanman talagang nagsabi na hindi mahalaga ang creativity. Sa How Brands Grow isinulat niya na ang unang papel ng advertising ay ang mag-cut through — kaya creativity. Natuklasan ng sariling pananaliksik ng Ehrenberg-Bass na ang pagbabago ng creative quality ay mas malamang na maglipat ng sales kaysa sa pagbabago ng gastos. Sinabi ni Rachel Kennedy, co-founder ng Institute, na ang magandang copy ay nagdidrive ng sales at ang creativity ay dapat na nangunguna sa priority. Ang argumento ni Sharp ay hindi na hindi ito mahalaga. Kundi ang mga numero na ginagamit para patunayan kung gaano kalaki ay itinayo sa mahina na lupa.
Na nagdadala sa atin sa tunay na problema. Ang dalawang panig ay nagtatalo tungkol sa isang kahulugan ng creativity na masyadong maliit para sa sinusubukan nilang ilarawan.
Ang mga creative na tao ay kilalang magaling sa pag-offend kapag ang kanilang partikular na bersyon ng craft ay hindi binibigyan ng sapat na timbang. Ang ironic ay ang mga taong pinakamaingay na nagtatanggol sa creative thinking ay halos wala ni isang bahagi nito ang inilapat sa kahulugan ng creativity mismo. Pumili sila ng isang expression ng bagay — ang maikling emotional film — nagtayo ng measurement infrastructure sa paligid nito, at nagsimulang ipagtanggol ang infrastructure na parang ito ang mismong bagay.
Hindi ito.
Ang creativity ay hindi isang format o isang medium. Ang isang produkto na nag-re-reframe kung ano ang magagawa ng software ay creative. Ang isang pricing decision na nag-aalis ng hadlang sa pagsubok ay creative. Ang isang pangalan na nagpaparamdam na iba ang isang kategorya ay creative. Hindi mga metapora ang mga ito. Kadalasan ang mga ito ang pinakamalaking epekto na creative acts na magagawa ng isang negosyo, at hindi nakikita ng mga instrumentong itinayo para i-score ang tatlumpung segundo ng video.
Ang sukat ang nagtatakda ng teritoryo. Kung ang tanging masusukat mo ay ang emotional response sa film, ang film ang magiging kahulugan mo ng creativity, at ang lahat ng iba — strategy, product, pricing, distribution — ay nagiging problema ng iba. Ang mga bahaging nag-aakkumula ay naiiwanan sa labas ng modelo.
Ito ay hindi isang kaso laban sa emotional advertising. Ito ay isang kaso para sa pag-apply ng parehong creative ambition sa tanong kung ano talaga ang creativity.
Ang pinakakapaki-pakinabang na kahulugan, sa lahat ng mga anyo na ito: ang creativity ay ang pagtuklas o pag-imbento ng kahulugan.
Sa ilalim ng kahulugang iyon, ang paglago ng ChatGPT ay hindi isang anomalya. Ito ang argumento sa pinaka-malinaw na anyo nito. Isang bagong shared meaning tungkol sa kung ano ang magagawa ng mga computer para sa mga tao ang kumalat sa bilis na walang media plan ang makatutugma. Ang reach ay kinita dahil ang kahulugan ay totoo.
Ang tanong na sulit itanong bago ang susunod na brief ay hindi kung ang gawa ay makakakalap ng magandang score sa isang emotional engagement test. Kundi kung ikaw ay gumagawa ng isang bagay na sapat ang kahulugan para maglakbay nang mag-isa.
