As únicas pessoas mais ansiosas que presidentes americanos para entrar numa guerra impossível de vencer são os líderes de pensamento do marketing.

A última ofensiva vem de Andrew Tindall na System1 e Effie Worldwide, cujo relatório Creative Dividend foi apresentado no Cannes Lions em junho de 2025 e publicado integralmente no início deste ano. O conjunto de dados é substancial: 1.265 campanhas nos EUA, Europa, Reino Unido e Irlanda, de 2007 a 2023. As conclusões principais são marcantes. A qualidade criativa sozinha representa 24,2% dos resultados de negócio. Adicione suporte de mídia e sobe para 60,1%. Em serviços financeiros e farmacêutica ultrapassa 90%.

A metodologia da System1 importa aqui, porque molda o que o relatório pode e não pode ver. Eles usam testes de resposta emocional — codificação facial segundo a segundo e pesquisas de sentimento — para prever o crescimento de marca a longo prazo. O Star Rating é o resultado: de um a cinco, correlacionado em sua base de dados com a trajetória de participação de mercado. É uma ferramenta bem validada. Mas também é construída inteiramente em torno de publicidade em vídeo com personagens, narrativa e arco emocional. Tindall reconheceu em Cannes que "35% das pessoas que viram anúncios vencedores do Grand Prix não conseguiram lembrar da marca." Seu próprio enquadramento: emoção sem branding é sentimento sem estrutura.

Byron Sharp leu tudo isso e não se abalou.

Seu artigo na Marketing Week ataca a metodologia. As bases de dados da Effie e do IPA são compostas inteiramente por estudos de caso submetidos voluntariamente: campanhas que as agências acharam que tinham uma boa história. Campanhas fracassadas não se inscrevem. Efeitos de negócio são auto-reportados. Grandes iniciativas recebem grandes orçamentos, melhores talentos, mais mídia, mais suporte no ponto de venda, mais atenção da gestão e melhores redatores de inscrições para prêmios. O conjunto de dados confunde qualidade criativa com todas as outras vantagens que uma campanha bem financiada desfruta, e então dá o crédito ao anúncio.

A analogia de Sharp: estude apenas as equipes vencedoras de uma temporada, note que todas rezaram antes do jogo, conclua que rezar causa vitória. As equipes perdedoras também rezaram. Você simplesmente não estava olhando para elas.

Ele também gerou um gráfico de dispersão com R² de 0,6, usando dados aleatórios, igualando o número de 0,61 do Creative Dividend. Sua conclusão: correlação disfarçada de causalidade, uma falha de método que deveria ser educadamente ignorada por qualquer profissional de marketing que pense.

Há um ponto mais amplo aqui que vai além deste relatório específico. Pesquisa tende a refletir as suposições de quem a encomendou. System1 mede resposta emocional a vídeo. Effie coleta estudos de caso de agências. As perguntas que cada organização pensa em fazer são moldadas pela categoria em que opera, pelos clientes que atende e pelas conclusões que lhe são úteis. Isso não é cinismo. É simplesmente como incentivos funcionam. Se você está encomendando pesquisa, o trabalho está em projetar para a resposta que você não esperava, não aquela que já está comprometido em acreditar. Confirmação é barata. Surpresa é onde está o valor.

Sharp nomeia o cão que não latiu. No mesmo artigo, aponta o lançamento do ChatGPT como exemplo real de crescimento empresarial extraordinário que o conjunto de dados exclui estruturalmente. Sem inscrição na Effie. Sem Star Rating da System1. Sem vídeo codificado emocionalmente. Apenas milhões de pessoas descobrindo, em tempo real, que algo genuinamente novo existia. O produto se espalhou por seu próprio significado. O boca a boca fez o resto. O instrumento não consegue vê-lo porque não foi construído para procurá-lo.

Antes que o campo criativo fique confortável demais, Sharp nunca disse que criatividade não importa. Em How Brands Grow escreveu que o primeiro papel da publicidade é romper o ruído — daí a criatividade. A própria pesquisa da Ehrenberg-Bass descobriu que mudar a qualidade criativa tem mais probabilidade de mover vendas do que mudar o investimento. Rachel Kennedy, cofundadora do Instituto, disse que bom texto impulsiona vendas e criatividade deveria ser prioridade máxima. O argumento de Sharp não é que não importa. É que os números usados para provar quanto são construídos sobre terreno instável.

O que nos traz ao problema real. Ambos os lados estão discutindo sobre uma definição de criatividade pequena demais para o que tentam descrever.

Pessoas criativas são notoriamente boas em se ofender quando sua versão particular do ofício não recebe peso suficiente. A ironia é que as pessoas que defendem mais alto o pensamento criativo não aplicaram quase nada dele à definição de criatividade em si. Escolheram uma expressão da coisa — o curta emocional — construíram uma infraestrutura de medição ao redor, e começaram a defender a infraestrutura como se fosse a própria coisa.

Não é.

Criatividade não é um formato ou um meio. Um produto que redefine o que software pode fazer é criativo. Uma decisão de preço que remove a barreira de experimentação é criativa. Um nome que faz uma categoria parecer diferente é criativo. Não são metáforas. São frequentemente os atos criativos mais consequentes que uma empresa pode realizar, e são invisíveis para instrumentos construídos para avaliar trinta segundos de vídeo.

A medida define o território. Se você só consegue medir resposta emocional a filme, filme se torna sua definição de criatividade, e tudo mais — estratégia, produto, preço, distribuição — se torna problema de outra pessoa. As partes que se acumulam ficam fora do modelo.

Isto não é um argumento contra publicidade emocional. É um argumento para aplicar a mesma ambição criativa à pergunta sobre o que criatividade realmente é.

A definição mais útil, em todas essas formas: criatividade é a descoberta ou invenção de significado.

Sob essa definição, o crescimento do ChatGPT não é uma anomalia. É o argumento em sua forma mais clara. Um novo significado compartilhado sobre o que computadores podem fazer pelas pessoas se espalhou num ritmo que nenhum plano de mídia poderia igualar. O alcance foi conquistado porque o significado era real.

A pergunta que vale fazer antes do próximo briefing não é se o trabalho vai pontuar bem num teste de engajamento emocional. É se você está criando algo significativo o suficiente para viajar sozinho.