Le uniche persone più desiderose dei presidenti americani di entrare in una guerra impossibile da vincere sono i thought leader del marketing.

L'ultima offensiva arriva da Andrew Tindall di System1 ed Effie Worldwide, il cui rapporto Creative Dividend è stato presentato in anteprima ai Cannes Lions nel giugno 2025 e pubblicato integralmente all'inizio di quest'anno. Il dataset è consistente: 1.265 campagne tra Stati Uniti, Europa, Regno Unito e Irlanda, dal 2007 al 2023. I risultati principali sono notevoli. La qualità creativa da sola rappresenta il 24,2% dei risultati di business. Aggiungendo il supporto media, il dato sale al 60,1%. Nei servizi finanziari e nel farmaceutico supera il 90%.

La metodologia di System1 conta qui, perché determina ciò che il rapporto può e non può vedere. Utilizzano test di risposta emotiva — codifica facciale secondo per secondo e sondaggi sui sentimenti — per prevedere la crescita del brand a lungo termine. Lo Star Rating è l'output: da uno a cinque, correlato nel loro database con la traiettoria della quota di mercato. È uno strumento ben validato. Ma è anche costruito interamente attorno alla pubblicità video con personaggi, narrazione e arco emotivo. Tindall ha riconosciuto a Cannes che "il 35% delle persone a cui sono state mostrate pubblicità vincitrici del Grand Prix non riusciva a ricordare il brand." Il suo stesso inquadramento: l'emozione senza branding è sentimento senza struttura.

Byron Sharp ha letto tutto questo senza scomporsi.

Il suo articolo su Marketing Week attacca la metodologia. I database Effie e IPA sono composti interamente da case study presentati volontariamente: campagne che le agenzie ritenevano avessero una buona storia. Le campagne fallite non vengono presentate. Gli effetti sul business sono auto-dichiarati. Le grandi iniziative ottengono grandi budget, talenti migliori, più media, più supporto nei punti vendita, più attenzione del management e migliori scrittori di candidature ai premi. Il dataset confonde la qualità creativa con ogni altro vantaggio di cui gode una campagna ben finanziata, e poi attribuisce il merito alla pubblicità.

L'analogia di Sharp: studia solo le squadre vincitrici di una stagione, nota che hanno tutte pregato prima della partita, concludi che la preghiera causa la vittoria. Anche le squadre perdenti hanno pregato. Semplicemente non le stavi guardando.

Ha anche generato un diagramma a dispersione con un R² di 0,6, usando dati casuali, corrispondente alla cifra di 0,61 del Creative Dividend. La sua conclusione: correlazione travestita da causalità, un fallimento metodologico che qualsiasi marketer pensante dovrebbe educatamente ignorare.

C'è un punto più ampio qui che va oltre questo particolare rapporto. La ricerca tende a riflettere le assunzioni di chi l'ha commissionata. System1 misura la risposta emotiva al video. Effie raccoglie case study dalle agenzie. Le domande che ogni organizzazione pensa di porre sono plasmate dalla categoria in cui opera, dai clienti che serve e dalle conclusioni che le sono utili. Non è cinismo. È semplicemente come funzionano gli incentivi. Se commissionate una ricerca, il lavoro sta nel progettare per la risposta che non vi aspettavate, non quella che siete già impegnati a credere. La conferma è economica. La sorpresa è dove risiede il valore.

Sharp nomina il cane che non ha abbaiato. Nello stesso articolo, indica il lancio di ChatGPT come esempio reale di crescita aziendale straordinaria che il dataset esclude strutturalmente. Nessuna candidatura Effie. Nessuno Star Rating System1. Nessun video codificato emotivamente. Solo milioni di persone che scoprivano, in tempo reale, che qualcosa di genuinamente nuovo esisteva. Il prodotto si è diffuso grazie al proprio significato. Il passaparola ha fatto il resto. Lo strumento non può vederlo perché non è stato costruito per cercarlo.

Prima che il campo creativo si metta troppo comodo, Sharp non ha mai detto che la creatività non conta. In How Brands Grow ha scritto che il primo ruolo della pubblicità è emergere dal rumore — da qui la creatività. La ricerca stessa di Ehrenberg-Bass ha trovato che cambiare la qualità creativa ha più probabilità di spostare le vendite che cambiare la spesa. Rachel Kennedy, co-fondatrice dell'Istituto, ha detto che un buon testo guida le vendite e la creatività dovrebbe essere una priorità assoluta. L'argomento di Sharp non è che non conti. È che i numeri usati per dimostrare quanto contano sono costruiti su terreno instabile.

Il che ci porta al problema reale. Entrambi gli schieramenti stanno discutendo su una definizione di creatività troppo piccola per ciò che cercano di descrivere.

Le persone creative sono notoriamente brave a offendersi quando la loro particolare versione del mestiere non riceve sufficiente peso. L'ironia è che le persone che sostengono più rumorosamente il pensiero creativo non ne hanno applicato quasi nessuno alla definizione stessa di creatività. Hanno scelto un'espressione della cosa — il cortometraggio emotivo — costruito un'infrastruttura di misurazione attorno ad essa, e iniziato a difendere l'infrastruttura come se fosse la cosa stessa.

Non lo è.

La creatività non è un formato o un medium. Un prodotto che ridefinisce ciò che il software può fare è creativo. Una decisione di prezzo che rimuove la barriera alla prova è creativa. Un nome che fa sentire diversa una categoria è creativo. Non sono metafore. Sono spesso gli atti creativi più consequenziali che un'azienda possa compiere, e sono invisibili agli strumenti costruiti per valutare trenta secondi di video.

La misura definisce il territorio. Se puoi misurare solo la risposta emotiva al film, il film diventa la tua definizione di creatività, e tutto il resto — strategia, prodotto, prezzo, distribuzione — diventa il problema di qualcun altro. Le parti che si accumulano restano fuori dal modello.

Questa non è un'argomentazione contro la pubblicità emotiva. È un'argomentazione per applicare la stessa ambizione creativa alla domanda su cosa sia davvero la creatività.

La definizione più utile, attraverso tutte queste forme: la creatività è la scoperta o l'invenzione del significato.

Sotto questa definizione, la crescita di ChatGPT non è un'anomalia. È l'argomento nella sua forma più chiara. Un nuovo significato condiviso su ciò che i computer possono fare per le persone si è diffuso a un ritmo che nessun piano media avrebbe potuto eguagliare. La portata è stata guadagnata perché il significato era reale.

La domanda che vale la pena porsi prima del prossimo brief non è se il lavoro otterrà un buon punteggio in un test di engagement emotivo. È se stai creando qualcosa di abbastanza significativo da viaggiare da solo.