Satu-satunya orang yang lebih bersemangat dari presiden Amerika untuk memasuki perang yang tak bisa dimenangkan adalah para pemimpin pemikiran pemasaran.
Serangan terbaru datang dari Andrew Tindall di System1 dan Effie Worldwide, yang laporan Creative Dividend-nya dipresentasikan di Cannes Lions pada Juni 2025 dan diterbitkan lengkap awal tahun ini. Dataset-nya substansial: 1.265 kampanye di AS, Eropa, Inggris, dan Irlandia, dari 2007 hingga 2023. Temuan utamanya mencolok. Kualitas kreatif saja menyumbang 24,2% dari hasil bisnis. Tambahkan dukungan media dan angkanya naik ke 60,1%. Di layanan keuangan dan farmasi, angkanya melampaui 90%.
Metodologi System1 penting di sini, karena menentukan apa yang bisa dan tidak bisa dilihat laporan tersebut. Mereka menggunakan pengujian respons emosional — pengkodean wajah detik per detik dan survei perasaan — untuk memprediksi pertumbuhan merek jangka panjang. Star Rating adalah hasilnya: satu sampai lima, berkorelasi di seluruh database mereka dengan trajektori pangsa pasar. Ini alat yang tervalidasi dengan baik. Namun juga dibangun sepenuhnya di sekitar iklan video dengan karakter, narasi, dan busur emosional. Tindall mengakui di Cannes bahwa "35% orang yang ditunjukkan iklan pemenang Grand Prix tidak bisa mengingat mereknya." Kerangkanya sendiri: emosi tanpa branding adalah perasaan tanpa struktur.
Byron Sharp membaca semua ini dan tidak tergerak.
Artikelnya di Marketing Week menyerang metodologinya. Database Effie dan IPA seluruhnya terdiri dari studi kasus yang diserahkan secara sukarela: kampanye yang menurut agensi punya cerita bagus. Kampanye gagal tidak mengajukan. Efek bisnis dilaporkan sendiri. Inisiatif besar mendapat anggaran besar, talenta lebih baik, media lebih banyak, dukungan di toko lebih banyak, perhatian manajemen lebih banyak, dan penulis pengajuan penghargaan yang lebih baik. Dataset tersebut mencampurkan kualitas kreatif dengan setiap keunggulan lain yang dinikmati kampanye bermodal besar, lalu memberikan kreditnya kepada iklan.
Analogi Sharp: pelajari hanya tim pemenang dalam satu musim, perhatikan bahwa mereka semua berdoa sebelum pertandingan, simpulkan bahwa doa menyebabkan kemenangan. Tim yang kalah juga berdoa. Kamu hanya tidak memperhatikan mereka.
Dia juga menghasilkan diagram sebar dengan R² sebesar 0,6, menggunakan data acak, menyamai angka 0,61 dari Creative Dividend. Kesimpulannya: korelasi yang menyamar sebagai kausalitas, kegagalan metode yang seharusnya diabaikan dengan sopan oleh setiap pemasar yang berpikir.
Ada poin lebih luas di sini yang melampaui laporan khusus ini. Riset cenderung mencerminkan asumsi siapa pun yang memesannya. System1 mengukur respons emosional terhadap video. Effie mengumpulkan studi kasus dari agensi. Pertanyaan yang dipikirkan setiap organisasi untuk ditanyakan dibentuk oleh kategori tempat mereka beroperasi, klien yang mereka layani, dan kesimpulan yang berguna bagi mereka. Itu bukan sinisme. Itu hanya cara kerja insentif. Jika Anda memesan riset, pekerjaannya ada pada merancang untuk jawaban yang tidak Anda harapkan, bukan yang sudah Anda yakini. Konfirmasi itu murah. Kejutan adalah tempat nilainya berada.
Sharp menamai anjing yang tidak menggonggong. Dalam artikel yang sama, dia menunjuk peluncuran ChatGPT sebagai contoh nyata pertumbuhan bisnis luar biasa yang secara struktural dikecualikan oleh dataset. Tidak ada pengajuan Effie. Tidak ada Star Rating System1. Tidak ada video berkode emosional. Hanya jutaan orang yang menemukan, secara real-time, bahwa sesuatu yang benar-benar baru ada. Produk menyebar atas maknanya sendiri. Dari mulut ke mulut menyelesaikan sisanya. Instrumen tidak bisa melihatnya karena tidak dibangun untuk mencarinya.
Sebelum kubu kreatif merasa terlalu nyaman, Sharp sebenarnya tidak pernah mengatakan kreativitas tidak penting. Dalam How Brands Grow dia menulis bahwa peran pertama iklan adalah menembus kebisingan — maka kreativitas. Riset Ehrenberg-Bass sendiri menemukan bahwa mengubah kualitas kreatif lebih mungkin menggerakkan penjualan daripada mengubah belanja. Rachel Kennedy, salah satu pendiri Institut, mengatakan teks yang bagus mendorong penjualan dan kreativitas harus menjadi prioritas utama. Argumen Sharp bukan bahwa itu tidak penting. Melainkan bahwa angka-angka yang digunakan untuk membuktikan seberapa besar dibangun di atas pondasi yang goyah.
Yang membawa kita ke masalah sebenarnya. Kedua pihak berdebat tentang definisi kreativitas yang terlalu kecil untuk apa yang mereka coba gambarkan.
Orang-orang kreatif terkenal pandai tersinggung ketika versi khusus mereka dari kerajinan tidak diberi bobot yang cukup. Ironinya adalah bahwa orang-orang yang paling keras membela pemikiran kreatif hampir tidak menerapkan satupun darinya pada definisi kreativitas itu sendiri. Mereka memilih satu ekspresi dari hal tersebut — film emosional pendek — membangun infrastruktur pengukuran di sekitarnya, dan mulai mempertahankan infrastruktur seolah-olah itu adalah hal itu sendiri.
Bukan.
Kreativitas bukan format atau medium. Produk yang mengubah kerangka tentang apa yang bisa dilakukan perangkat lunak itu kreatif. Keputusan harga yang menghilangkan hambatan untuk mencoba itu kreatif. Nama yang membuat kategori terasa berbeda itu kreatif. Ini bukan metafora. Sering kali ini adalah tindakan kreatif paling berpengaruh yang bisa dilakukan bisnis, dan tidak terlihat oleh instrumen yang dibangun untuk menilai tiga puluh detik video.
Ukuran menentukan wilayah. Jika Anda hanya bisa mengukur respons emosional terhadap film, film menjadi definisi kreativitas Anda, dan segala hal lainnya — strategi, produk, harga, distribusi — menjadi masalah orang lain. Bagian-bagian yang menumpuk tertinggal dari model.
Ini bukan kasus melawan iklan emosional. Ini kasus untuk menerapkan ambisi kreatif yang sama pada pertanyaan tentang apa sebenarnya kreativitas itu.
Definisi paling berguna, di semua bentuk ini: kreativitas adalah penemuan atau penciptaan makna.
Di bawah definisi ini, pertumbuhan ChatGPT bukan anomali. Ini adalah argumen dalam bentuknya yang paling jelas. Makna bersama baru tentang apa yang bisa dilakukan komputer untuk manusia menyebar dengan kecepatan yang tidak bisa ditandingi rencana media mana pun. Jangkauan itu diperoleh karena maknanya nyata.
Pertanyaan yang layak ditanyakan sebelum brief berikutnya bukan apakah karya akan mendapat skor baik dalam tes keterlibatan emosional. Melainkan apakah Anda membuat sesuatu yang cukup bermakna untuk berjalan sendiri.
