Les seules personnes plus enthousiastes que les présidents américains à se lancer dans une guerre impossible à gagner sont les leaders d'opinion du marketing.

La dernière offensive vient d'Andrew Tindall chez System1 et Effie Worldwide, dont le rapport Creative Dividend a été présenté en avant-première aux Cannes Lions en juin 2025 et publié intégralement plus tôt cette année. Le jeu de données est conséquent : 1 265 campagnes aux États-Unis, en Europe, au Royaume-Uni et en Irlande, de 2007 à 2023. Les résultats principaux sont frappants. La qualité créative seule représente 24,2 % des résultats commerciaux. Ajoutez le soutien média et ce chiffre monte à 60,1 %. Dans les services financiers et la pharmacie, il dépasse 90 %.

La méthodologie de System1 compte ici, car elle détermine ce que le rapport peut et ne peut pas voir. Ils utilisent des tests de réponse émotionnelle — codage facial seconde par seconde et sondages de ressenti — pour prédire la croissance de marque à long terme. Le Star Rating est le résultat : de un à cinq, corrélé dans leur base de données avec la trajectoire de part de marché. C'est un outil bien validé. Mais il est entièrement construit autour de la publicité vidéo avec personnages, narration et arc émotionnel. Tindall a reconnu à Cannes que « 35 % des personnes exposées à des publicités lauréates du Grand Prix n'ont pas pu se souvenir de la marque ». Son propre cadrage : l'émotion sans le branding, c'est du ressenti sans structure.

Byron Sharp a lu tout cela sans broncher.

Son article dans Marketing Week s'attaque à la méthodologie. Les bases de données Effie et IPA sont entièrement composées d'études de cas soumises volontairement : des campagnes dont les agences pensaient qu'elles avaient une bonne histoire à raconter. Les campagnes ratées ne soumettent pas. Les effets commerciaux sont auto-déclarés. Les grandes initiatives obtiennent de gros budgets, de meilleurs talents, plus de médias, plus de soutien en point de vente, plus d'attention de la direction, et de meilleurs rédacteurs de dossiers de prix. Le jeu de données confond la qualité créative avec tous les autres avantages dont bénéficie une campagne bien dotée, puis attribue le mérite à la publicité.

L'analogie de Sharp : étudiez uniquement les équipes gagnantes d'une saison, remarquez qu'elles ont toutes prié avant le match, concluez que la prière cause la victoire. Les équipes perdantes ont prié aussi. Vous ne les regardiez simplement pas.

Il a également généré un nuage de points avec un R² de 0,6 à partir de données aléatoires, correspondant au chiffre de 0,61 du Creative Dividend. Sa conclusion : une corrélation déguisée en causalité, un échec méthodologique que tout marketeur qui réfléchit devrait poliment ignorer.

Il y a un point plus large ici qui dépasse ce rapport en particulier. La recherche tend à refléter les hypothèses de celui qui l'a commanditée. System1 mesure la réponse émotionnelle à la vidéo. Effie collecte des études de cas auprès des agences. Les questions que chaque organisation pense poser sont façonnées par la catégorie dans laquelle elle opère, les clients qu'elle sert et les conclusions qui lui sont utiles. Ce n'est pas du cynisme. C'est simplement la mécanique des incitations. Si vous commandez une étude, le travail consiste à concevoir pour la réponse que vous n'attendiez pas, pas celle que vous êtes déjà engagé à croire. La confirmation est bon marché. La surprise est là où réside la valeur.

Sharp nomme le chien qui n'a pas aboyé. Dans le même article, il cite le lancement de ChatGPT comme exemple concret de croissance commerciale extraordinaire que le jeu de données exclut structurellement. Pas de soumission Effie. Pas de Star Rating System1. Pas de vidéo codée émotionnellement. Juste des millions de personnes découvrant, en temps réel, que quelque chose de véritablement nouveau existait. Le produit s'est propagé par son propre sens. Le bouche-à-oreille a fait le reste. L'instrument ne peut pas le voir parce qu'il n'a pas été construit pour le chercher.

Avant que le camp créatif ne s'installe trop confortablement, Sharp n'a jamais dit que la créativité n'a pas d'importance. Dans How Brands Grow, il a écrit que le premier rôle de la publicité est de percer le bruit — d'où la créativité. Les propres recherches d'Ehrenberg-Bass ont montré que modifier la qualité créative a plus de chances de faire bouger les ventes que modifier les dépenses. Rachel Kennedy, cofondatrice de l'Institut, a déclaré qu'un bon texte stimule les ventes et que la créativité devrait être une priorité absolue. L'argument de Sharp n'est pas que ça ne compte pas. C'est que les chiffres utilisés pour prouver à quel point reposent sur des fondations fragiles.

Ce qui nous amène au véritable problème. Les deux camps se disputent une définition de la créativité trop étroite pour ce qu'ils essaient de décrire.

Les créatifs sont notoirement doués pour s'offenser quand leur version particulière du métier ne reçoit pas suffisamment de considération. L'ironie est que les personnes qui plaident le plus fort pour la pensée créative n'en ont appliqué presque aucune à la définition même de la créativité. Ils ont choisi une expression de la chose — le court métrage émotionnel — construit une infrastructure de mesure autour, et commencé à défendre l'infrastructure comme si c'était la chose elle-même.

Ce n'est pas le cas.

La créativité n'est ni un format ni un médium. Un produit qui redéfinit ce que le logiciel peut faire est créatif. Une décision tarifaire qui supprime la barrière à l'essai est créative. Un nom qui fait ressentir différemment une catégorie est créatif. Ce ne sont pas des métaphores. Ce sont souvent les actes créatifs les plus conséquents qu'une entreprise puisse accomplir, et ils sont invisibles pour des instruments conçus pour noter trente secondes de vidéo.

La mesure définit le territoire. Si vous ne pouvez mesurer que la réponse émotionnelle au film, le film devient votre définition de la créativité, et tout le reste — stratégie, produit, prix, distribution — devient le problème de quelqu'un d'autre. Les éléments qui se cumulent sont laissés hors du modèle.

Ce n'est pas un réquisitoire contre la publicité émotionnelle. C'est un plaidoyer pour appliquer la même ambition créative à la question de ce qu'est réellement la créativité.

La définition la plus utile, à travers toutes ces formes : la créativité est la découverte ou l'invention du sens.

Sous cette définition, la croissance de ChatGPT n'est pas une anomalie. C'est l'argument sous sa forme la plus claire. Un nouveau sens partagé sur ce que les ordinateurs peuvent faire pour les gens s'est propagé à un rythme qu'aucun plan média n'aurait pu égaler. La portée a été méritée parce que le sens était réel.

La question qui mérite d'être posée avant le prochain brief n'est pas de savoir si le travail obtiendra un bon score dans un test d'engagement émotionnel. C'est de savoir si vous créez quelque chose d'assez significatif pour voyager tout seul.