تنها کسانی که مشتاقتر از روسای جمهور آمریکا برای ورود به جنگی بیفرجام هستند، رهبران فکری بازاریابیاند.
آخرین حمله از سوی اندرو تیندال در System1 و Effie Worldwide میآید، که گزارش «سود سهام خلاقیت» آنها در جشنواره کن لاینز در ژوئن ۲۰۲۵ رونمایی و اوایل امسال بهطور کامل منتشر شد. مجموعه دادهها قابلتوجه است: ۱٬۲۶۵ کمپین در سراسر ایالات متحده، اروپا، بریتانیا و ایرلند، از ۲۰۰۷ تا ۲۰۲۳. یافتههای اصلی چشمگیرند. کیفیت خلاقانه بهتنهایی ۲۴.۲ درصد نتایج کسبوکار را تشکیل میدهد. پشتیبانی رسانهای را اضافه کنید و این رقم به ۶۰.۱ درصد میرسد. در خدمات مالی و داروسازی از ۹۰ درصد فراتر میرود.
روششناسی System1 اینجا اهمیت دارد، زیرا شکل میدهد که گزارش چه چیزی را میتواند و چه چیزی را نمیتواند ببیند. آنها از آزمایش واکنش عاطفی استفاده میکنند — کدگذاری چهره ثانیهبهثانیه و نظرسنجی احساسات — برای پیشبینی رشد بلندمدت برند. رتبهبندی ستارهای خروجی است: یک تا پنج، همبسته با مسیر سهم بازار در پایگاه دادهشان. ابزاری بهخوبی اعتبارسنجیشده است. اما کاملاً بر پایه تبلیغات ویدیویی با شخصیتها، روایت و قوس عاطفی ساخته شده. تیندال در کن اذعان کرد که «۳۵ درصد افرادی که تبلیغات برنده جایزه بزرگ را دیدند، نتوانستند برند را به یاد بیاورند.» چارچوب خودش: احساس بدون برندسازی، حسی بدون ساختار است.
بایرون شارپ همه اینها را خواند و تحت تأثیر قرار نگرفت.
مقالهاش در Marketing Week روششناسی را هدف میگیرد. پایگاههای داده Effie و IPA کاملاً از مطالعات موردی داوطلبانه تشکیل شدهاند: کمپینهایی که آژانسها فکر میکردند داستان خوبی دارند. کمپینهای شکستخورده ارائه نمیدهند. اثرات تجاری خوداظهاری هستند. ابتکارات بزرگ بودجههای بزرگ، استعدادهای بهتر، رسانه بیشتر، پشتیبانی بیشتر در فروشگاه، توجه مدیریتی بیشتر و نویسندگان بهتر ارائه جوایز میگیرند. مجموعه دادهها کیفیت خلاقانه را با هر مزیت دیگری که یک کمپین با منابع خوب از آن برخوردار است در هم میآمیزد، سپس اعتبار را به تبلیغ میدهد.
تشبیه شارپ: فقط تیمهای برنده یک فصل را مطالعه کن، توجه کن که همه قبل از بازی دعا کردند، نتیجه بگیر که دعا باعث پیروزی میشود. تیمهای بازنده هم دعا کردند. فقط به آنها نگاه نمیکردی.
او همچنین نمودار پراکندگی با R² برابر ۰.۶ تولید کرد، با استفاده از دادههای تصادفی، مطابق با رقم ۰.۶۱ سود سهام خلاقیت. نتیجهگیریاش: همبستگی در لباس علیت، شکستی روششناختی که هر بازاریاب متفکری باید مؤدبانه نادیده بگیرد.
نکتهای وسیعتر اینجا وجود دارد که فراتر از این گزارش خاص میرود. پژوهش تمایل دارد فرضیات سفارشدهندهاش را بازتاب دهد. System1 واکنش عاطفی به ویدیو را اندازه میگیرد. Effie مطالعات موردی از آژانسها جمع میکند. سؤالاتی که هر سازمان فکر میکند بپرسد، توسط حوزهای که در آن فعالیت میکند، مشتریانی که خدمت میدهد و نتایجی که برایش مفید است شکل میگیرد. این بدبینی نیست. صرفاً نحوه عملکرد انگیزههاست. اگر پژوهشی سفارش میدهید، کار در طراحی برای پاسخی است که انتظارش را نداشتید، نه آنی که از قبل متعهد به باورش هستید. تأیید ارزان است. شگفتی جایی است که ارزش در آن نهفته است.
شارپ سگی را نام میبرد که پارس نکرد. در همان مقاله، به راهاندازی ChatGPT بهعنوان نمونهای واقعی از رشد تجاری فوقالعاده اشاره میکند که مجموعه دادهها ساختاری آن را حذف میکند. بدون ارائه به Effie. بدون رتبهبندی ستارهای System1. بدون ویدیوی کدگذاریشده عاطفی. فقط میلیونها نفر که در لحظه کشف کردند چیزی واقعاً جدید وجود دارد. محصول با معنای خودش گسترش یافت. تبلیغات دهانبهدهان بقیه کار را کرد. ابزار نمیتواند آن را ببیند زیرا برای جستجوی آن ساخته نشده بود.
پیش از آنکه اردوگاه خلاقیت بیش از حد راحت بنشیند، شارپ هرگز واقعاً نگفته که خلاقیت مهم نیست. در کتاب چگونه برندها رشد میکنند نوشت که نقش اول تبلیغات عبور از شلوغی است — از اینرو خلاقیت. پژوهش خود ارنبرگ-باس نشان داد که تغییر کیفیت خلاقانه احتمال بیشتری برای جابهجایی فروش دارد تا تغییر هزینه. ریچل کندی، همبنیانگذار مؤسسه، گفت متن خوب فروش را هدایت میکند و خلاقیت باید اولویت اصلی باشد. استدلال شارپ این نیست که مهم نیست. بلکه اعدادی که برای اثبات میزانش استفاده میشوند بر زمین لرزان ساخته شدهاند.
که ما را به مشکل واقعی میرساند. هر دو طرف بر سر تعریفی از خلاقیت بحث میکنند که برای آنچه میخواهند توصیف کنند بسیار کوچک است.
افراد خلاق بهطور مشهور در رنجیدن وقتی نسخه خاصشان از حرفه وزن کافی نمیگیرد، مهارت دارند. طنز ماجرا این است که افرادی که بلندترین صدا را برای تفکر خلاقانه بلند میکنند، تقریباً هیچکدام از آن را به تعریف خود خلاقیت اعمال نکردهاند. یک بیان از آن چیز را انتخاب کردهاند — فیلم کوتاه عاطفی — زیرساختی برای اندازهگیری حول آن ساختهاند و شروع به دفاع از زیرساخت کردهاند گویی خودِ آن چیز است.
نیست.
خلاقیت یک قالب یا رسانه نیست. محصولی که بازتعریف میکند نرمافزار چه میتواند بکند، خلاقانه است. تصمیم قیمتگذاری که مانع آزمایش را برمیدارد، خلاقانه است. نامی که یک دستهبندی را متفاوت حس میکند، خلاقانه است. اینها استعاره نیستند. اغلب پرنتیجهترین اقدامات خلاقانهای هستند که یک کسبوکار میتواند انجام دهد، و برای ابزارهایی که برای امتیازدهی سی ثانیه ویدیو ساخته شدهاند نامرئیاند.
معیار، قلمرو را تعریف میکند. اگر فقط بتوانید واکنش عاطفی به فیلم را اندازه بگیرید، فیلم تعریف شما از خلاقیت میشود، و هر چیز دیگری — استراتژی، محصول، قیمتگذاری، توزیع — مشکل کس دیگری میشود. بخشهایی که انباشته میشوند از مدل بیرون میمانند.
این پروندهای علیه تبلیغات عاطفی نیست. پروندهای است برای اعمال همان جاهطلبی خلاقانه به پرسش اینکه خلاقیت واقعاً چیست.
مفیدترین تعریف، در تمام این اشکال: خلاقیت، کشف یا اختراع معناست.
تحت این تعریف، رشد ChatGPT یک ناهنجاری نیست. استدلال در واضحترین شکلش است. معنای مشترک جدیدی درباره آنچه رایانهها میتوانند برای مردم انجام دهند با سرعتی گسترش یافت که هیچ برنامه رسانهای نمیتوانست با آن برابری کند. دسترسی کسبشده بود زیرا معنا واقعی بود.
پرسشی که ارزش پرسیدن قبل از بریف بعدی را دارد این نیست که آیا کار در آزمون تعامل عاطفی امتیاز خوبی خواهد گرفت. بلکه این است که آیا چیزی میسازید که بهاندازه کافی معنادار باشد تا بهتنهایی سفر کند.
