Las únicas personas más entusiastas que los presidentes estadounidenses por entrar en una guerra imposible de ganar son los líderes de opinión del marketing.

La última ofensiva viene de Andrew Tindall en System1 y Effie Worldwide, cuyo informe Creative Dividend se presentó en Cannes Lions en junio de 2025 y se publicó completo a principios de este año. El conjunto de datos es sustancial: 1.265 campañas en Estados Unidos, Europa, Reino Unido e Irlanda, desde 2007 hasta 2023. Los hallazgos principales son llamativos. La calidad creativa por sí sola representa el 24,2% de los resultados de negocio. Añade soporte mediático y sube al 60,1%. En servicios financieros y farmacéuticas supera el 90%.

La metodología de System1 importa aquí, porque determina lo que el informe puede y no puede ver. Utilizan pruebas de respuesta emocional — codificación facial segundo a segundo y encuestas de sentimientos — para predecir el crecimiento de marca a largo plazo. El Star Rating es el resultado: de uno a cinco, correlacionado en su base de datos con la trayectoria de cuota de mercado. Es una herramienta bien validada. Pero también está construida enteramente en torno a la publicidad en video con personajes, narrativa y arco emocional. Tindall reconoció en Cannes que "el 35% de las personas a las que se les mostraron anuncios ganadores del Grand Prix no pudieron recordar la marca." Su propio encuadre: emoción sin marca es sentimiento sin estructura.

Byron Sharp leyó todo esto y no se inmutó.

Su artículo en Marketing Week ataca la metodología. Las bases de datos de Effie e IPA están compuestas enteramente por casos de estudio presentados voluntariamente: campañas que las agencias pensaron que tenían una buena historia. Las campañas fallidas no se presentan. Los efectos comerciales son autoinformados. Las grandes iniciativas obtienen grandes presupuestos, mejor talento, más medios, más apoyo en punto de venta, más atención de la dirección y mejores redactores de inscripciones a premios. El conjunto de datos confunde la calidad creativa con todas las demás ventajas que disfruta una campaña con buenos recursos, y luego le da el crédito al anuncio.

La analogía de Sharp: estudia solo los equipos ganadores de una temporada, observa que todos rezaron antes del partido, concluye que rezar causa la victoria. Los equipos perdedores también rezaron. Simplemente no los estabas observando.

También generó un diagrama de dispersión con un R² de 0,6, usando datos aleatorios, igualando la cifra de 0,61 del Creative Dividend. Su conclusión: correlación disfrazada de causalidad, un fallo metodológico que cualquier profesional del marketing con criterio debería ignorar educadamente.

Hay un punto más amplio aquí que va más allá de este informe en particular. La investigación tiende a reflejar las suposiciones de quien la encargó. System1 mide la respuesta emocional al video. Effie recopila casos de estudio de agencias. Las preguntas que cada organización piensa formular están moldeadas por la categoría en la que opera, los clientes a los que sirve y las conclusiones que le son útiles. Eso no es cinismo. Es simplemente cómo funcionan los incentivos. Si estás encargando una investigación, el trabajo está en diseñar para la respuesta que no esperabas, no para la que ya estás comprometido a creer. La confirmación es barata. La sorpresa es donde está el valor.

Sharp nombra al perro que no ladró. En el mismo artículo, señala el lanzamiento de ChatGPT como ejemplo real de crecimiento empresarial extraordinario que el conjunto de datos excluye estructuralmente. Sin presentación a Effie. Sin Star Rating de System1. Sin video codificado emocionalmente. Solo millones de personas descubriendo, en tiempo real, que algo genuinamente nuevo existía. El producto se difundió por su propio significado. El boca a boca hizo el resto. El instrumento no puede verlo porque no fue construido para buscarlo.

Antes de que el bando creativo se ponga demasiado cómodo, Sharp nunca ha dicho realmente que la creatividad no importe. En How Brands Grow escribió que el primer papel de la publicidad es destacar, de ahí la creatividad. La propia investigación de Ehrenberg-Bass encontró que cambiar la calidad creativa tiene más probabilidades de mover las ventas que cambiar el gasto. Rachel Kennedy, cofundadora del Instituto, dijo que un buen texto impulsa las ventas y que la creatividad debería ser una prioridad máxima. El argumento de Sharp no es que no importe. Es que los números utilizados para demostrar cuánto están construidos sobre terreno inestable.

Lo que nos lleva al problema real. Ambos bandos están discutiendo sobre una definición de creatividad demasiado pequeña para lo que intentan describir.

Las personas creativas son famosamente buenas en ofenderse cuando su versión particular del oficio no recibe suficiente peso. La ironía es que las personas que defienden más ruidosamente el pensamiento creativo no han aplicado casi nada de él a la definición de creatividad en sí misma. Han elegido una expresión de la cosa — el cortometraje emocional — han construido una infraestructura de medición a su alrededor, y han empezado a defender la infraestructura como si fuera la cosa misma.

No lo es.

La creatividad no es un formato ni un medio. Un producto que redefine lo que el software puede hacer es creativo. Una decisión de precios que elimina la barrera de prueba es creativa. Un nombre que hace que una categoría se sienta diferente es creativo. No son metáforas. Son a menudo los actos creativos más consecuentes que una empresa puede realizar, y son invisibles para instrumentos construidos para evaluar treinta segundos de video.

La medida define el territorio. Si solo puedes medir la respuesta emocional al cine, el cine se convierte en tu definición de creatividad, y todo lo demás — estrategia, producto, precio, distribución — se convierte en problema de otro. Las partes que se acumulan quedan fuera del modelo.

Esto no es un alegato contra la publicidad emocional. Es un alegato a favor de aplicar la misma ambición creativa a la pregunta de qué es realmente la creatividad.

La definición más útil, a través de todas estas formas: la creatividad es el descubrimiento o la invención de significado.

Bajo esta definición, el crecimiento de ChatGPT no es una anomalía. Es el argumento en su forma más clara. Un nuevo significado compartido sobre lo que las computadoras pueden hacer por las personas se difundió a un ritmo que ningún plan de medios podría igualar. El alcance fue ganado porque el significado era real.

La pregunta que vale la pena hacerse antes del próximo brief no es si el trabajo puntuará bien en un test de engagement emocional. Es si estás creando algo lo suficientemente significativo como para viajar por sí solo.