Die einzigen Menschen, die noch eifriger als amerikanische Präsidenten in einen nicht gewinnbaren Krieg ziehen, sind Marketing-Vordenker.

Die jüngste Offensive kommt von Andrew Tindall bei System1 und Effie Worldwide, deren Creative-Dividend-Bericht bei den Cannes Lions im Juni 2025 vorgestellt und Anfang dieses Jahres vollständig veröffentlicht wurde. Der Datensatz ist beachtlich: 1.265 Kampagnen aus den USA, Europa, Großbritannien und Irland, von 2007 bis 2023. Die Hauptergebnisse sind beeindruckend. Kreative Qualität allein macht 24,2 % der Geschäftsergebnisse aus. Mit Medienunterstützung steigt dieser Wert auf 60,1 %. In Finanzdienstleistungen und Pharma klettert er über 90 %.

Die Methodik von System1 ist hier entscheidend, denn sie bestimmt, was der Bericht sehen kann und was nicht. Sie nutzen emotionale Reaktionstests — sekundengenaues Facial Coding und Gefühlsbefragungen — um langfristiges Markenwachstum vorherzusagen. Das Star Rating ist das Ergebnis: eins bis fünf, korrelierend über ihre Datenbank mit der Marktanteilsentwicklung. Es ist ein gut validiertes Instrument. Es ist aber auch vollständig auf Videowerbung mit Charakteren, Erzählung und emotionalem Bogen aufgebaut. Tindall räumte in Cannes ein, dass „35 % der Personen, denen Grand-Prix-Gewinner-Anzeigen gezeigt wurden, sich nicht an die Marke erinnern konnten." Sein eigenes Framing: Emotion ohne Branding ist Gefühl ohne Struktur.

Byron Sharp las all das und blieb unbeeindruckt.

Sein Artikel in Marketing Week greift die Methodik an. Die Effie- und IPA-Datenbanken bestehen ausschließlich aus freiwillig eingereichten Fallstudien: Kampagnen, bei denen Agenturen glaubten, eine gute Geschichte erzählen zu können. Gescheiterte Kampagnen reichen nicht ein. Geschäftseffekte sind selbst gemeldet. Große Initiativen bekommen große Budgets, bessere Talente, mehr Medien, mehr Unterstützung am Point of Sale, mehr Managementaufmerksamkeit und bessere Award-Einreichungstexter. Der Datensatz vermischt kreative Qualität mit jedem anderen Vorteil, den eine gut ausgestattete Kampagne genießt, und schreibt dann alles dem Werbespot zu.

Sharps Analogie: Untersuche nur die Siegerteams einer Saison, stelle fest, dass alle vor dem Spiel gebetet haben, schlussfolgere, dass Beten zum Sieg führt. Die Verliererteams haben auch gebetet. Man hat nur nicht hingeschaut.

Er generierte zudem ein Streudiagramm mit einem R² von 0,6 aus zufälligen Daten, passend zur Creative-Dividend-Zahl von 0,61. Seine Schlussfolgerung: Korrelation als Kausalität verkleidet, ein methodisches Versagen, das jeder denkende Marketer höflich ignorieren sollte.

Es gibt hier einen breiteren Punkt, der über diesen speziellen Bericht hinausgeht. Forschung neigt dazu, die Annahmen desjenigen widerzuspiegeln, der sie in Auftrag gegeben hat. System1 misst emotionale Reaktionen auf Video. Effie sammelt Fallstudien von Agenturen. Die Fragen, die jede Organisation zu stellen denkt, werden von der Kategorie geprägt, in der sie tätig ist, den Kunden, die sie bedient, und den Schlussfolgerungen, die für sie nützlich sind. Das ist kein Zynismus. Es ist einfach, wie Anreize funktionieren. Wenn Sie Forschung in Auftrag geben, liegt die Arbeit darin, für die Antwort zu designen, die Sie nicht erwartet haben — nicht für die, an die Sie bereits glauben. Bestätigung ist billig. Überraschung ist dort, wo der Wert liegt.

Sharp benennt den Hund, der nicht gebellt hat. Im selben Artikel verweist er auf den Launch von ChatGPT als reales Beispiel für außergewöhnliches Geschäftswachstum, das der Datensatz strukturell ausschließt. Keine Effie-Einreichung. Kein System1-Star-Rating. Kein emotional codiertes Video. Nur Millionen von Menschen, die in Echtzeit entdeckten, dass etwas wirklich Neues existiert. Das Produkt verbreitete sich durch seine eigene Bedeutung. Mundpropaganda erledigte den Rest. Das Instrument kann es nicht sehen, weil es nicht dafür gebaut wurde, danach zu suchen.

Bevor das Kreativlager es sich zu bequem macht: Sharp hat nie gesagt, dass Kreativität keine Rolle spielt. In How Brands Grow schrieb er, dass die erste Aufgabe von Werbung ist, durchzudringen — daher Kreativität. Die eigene Forschung von Ehrenberg-Bass ergab, dass eine Veränderung der kreativen Qualität eher den Umsatz bewegt als eine Veränderung der Ausgaben. Rachel Kennedy, Mitgründerin des Instituts, sagte, guter Text treibe den Absatz und Kreativität sollte höchste Priorität haben. Sharps Argument ist nicht, dass es nicht zählt. Sondern dass die Zahlen, die beweisen sollen, wie viel, auf wackeligem Grund stehen.

Was uns zum eigentlichen Problem bringt. Beide Seiten streiten über eine Definition von Kreativität, die zu klein ist für das, was sie beschreiben wollen.

Kreative Menschen sind bekannt dafür, beleidigt zu reagieren, wenn ihre besondere Version des Handwerks nicht ausreichend gewürdigt wird. Die Ironie ist, dass die Leute, die am lautesten für kreatives Denken plädieren, fast nichts davon auf die Definition von Kreativität selbst angewendet haben. Sie haben einen Ausdruck der Sache gewählt — den kurzen emotionalen Film — eine Messinfrastruktur darum gebaut und begonnen, die Infrastruktur zu verteidigen, als wäre sie die Sache selbst.

Ist sie nicht.

Kreativität ist kein Format und kein Medium. Ein Produkt, das neu definiert, was Software leisten kann, ist kreativ. Eine Preisentscheidung, die die Barriere zum Ausprobieren beseitigt, ist kreativ. Ein Name, der eine Kategorie anders anfühlen lässt, ist kreativ. Das sind keine Metaphern. Sie sind oft die folgenreichsten kreativen Akte, die ein Unternehmen vollbringen kann, und sie sind unsichtbar für Instrumente, die dreißig Sekunden Video bewerten sollen.

Das Maß definiert das Territorium. Wenn man nur die emotionale Reaktion auf Film messen kann, wird Film zur Definition von Kreativität, und alles andere — Strategie, Produkt, Preisgestaltung, Distribution — wird zum Problem anderer Leute. Die Teile, die sich aufaddieren, bleiben außerhalb des Modells.

Dies ist kein Plädoyer gegen emotionale Werbung. Es ist ein Plädoyer dafür, denselben kreativen Ehrgeiz auf die Frage anzuwenden, was Kreativität eigentlich ist.

Die nützlichste Definition, über all diese Formen hinweg: Kreativität ist die Entdeckung oder Erfindung von Bedeutung.

Unter dieser Definition ist das Wachstum von ChatGPT keine Anomalie. Es ist das Argument in seiner klarsten Form. Eine neue geteilte Bedeutung dessen, was Computer für Menschen tun können, verbreitete sich in einem Tempo, das kein Mediaplan hätte erreichen können. Die Reichweite war verdient, weil die Bedeutung real war.

Die Frage, die es vor dem nächsten Briefing zu stellen lohnt, ist nicht, ob die Arbeit in einem emotionalen Engagement-Test gut abschneiden wird. Sondern ob Sie etwas schaffen, das bedeutsam genug ist, um sich von selbst zu verbreiten.