المقياس ليس الشيء ذاته

الأشخاص الوحيدون الأكثر حماسًا من الرؤساء الأمريكيين لخوض حرب لا يمكن الفوز بها هم قادة الفكر في التسويق.

تأتي أحدث الهجمات من أندرو تيندال في System1 وEffie Worldwide، اللذين عُرض تقريرهما "عائد الإبداع" في مهرجان كان ليونز في يونيو 2025 ونُشر كاملًا في وقت سابق من هذا العام. مجموعة البيانات ضخمة: 1,265 حملة عبر الولايات المتحدة وأوروبا والمملكة المتحدة وأيرلندا، من 2007 إلى 2023. النتائج الرئيسية لافتة. الجودة الإبداعية وحدها تمثل 24.2% من نتائج الأعمال. أضف الدعم الإعلامي ويرتفع الرقم إلى 60.1%. في الخدمات المالية والأدوية يتجاوز 90%.

منهجية System1 مهمة هنا، لأنها تشكّل ما يمكن للتقرير رؤيته وما لا يمكنه. يستخدمون اختبار الاستجابة العاطفية — ترميز الوجه لحظة بلحظة واستطلاعات المشاعر — للتنبؤ بنمو العلامة التجارية على المدى الطويل. تصنيف النجوم هو المخرج: من واحد إلى خمسة، يرتبط عبر قاعدة بياناتهم بمسار الحصة السوقية. إنها أداة تم التحقق منها جيدًا. لكنها مبنية بالكامل حول إعلانات الفيديو ذات الشخصيات والسرد والقوس العاطفي. اعترف تيندال في كان بأن "35% من الأشخاص الذين شاهدوا إعلانات فائزة بالجائزة الكبرى لم يتمكنوا من تذكر العلامة التجارية." إطاره الخاص: العاطفة بدون علامة تجارية هي شعور بدون بنية.

قرأ بايرون شارب كل هذا ولم يتأثر.

مقاله في Marketing Week يهاجم المنهجية. قواعد بيانات Effie وIPA تتكون بالكامل من دراسات حالة مقدمة طوعيًا: حملات اعتقدت الوكالات أن لديها قصة جيدة. الحملات الفاشلة لا تُقدَّم. التأثيرات التجارية مُبلّغ عنها ذاتيًا. المبادرات الكبيرة تحصل على ميزانيات كبيرة، ومواهب أفضل، وإعلام أكثر، ودعم أكبر في المتاجر، واهتمام إداري أكبر، وكتّاب تقديم جوائز أفضل. مجموعة البيانات تخلط بين الجودة الإبداعية وكل ميزة أخرى تتمتع بها حملة ذات موارد جيدة، ثم تنسب الفضل للإعلان.

تشبيه شارب: ادرس فقط الفرق الفائزة في موسم ما، لاحظ أنهم جميعًا صلّوا قبل المباراة، واستنتج أن الصلاة تسبب الفوز. الفرق الخاسرة صلّت أيضًا. أنت فقط لم تكن تنظر إليها.

كما أنشأ مخطط انتشار بمعامل تحديد R² يبلغ 0.6، باستخدام بيانات عشوائية، مطابقًا لرقم "عائد الإبداع" البالغ 0.61. استنتاجه: ارتباط متنكر في زي سببية، فشل منهجي يجب أن يتجاهله بأدب أي مسوّق يفكر.

هناك نقطة أوسع هنا تتجاوز هذا التقرير بعينه. البحث يميل إلى عكس افتراضات من كلّفه. System1 تقيس الاستجابة العاطفية للفيديو. Effie تجمع دراسات حالة من الوكالات. الأسئلة التي تفكر كل مؤسسة في طرحها تتشكل بالفئة التي تعمل فيها، والعملاء الذين تخدمهم، والاستنتاجات المفيدة لها. هذا ليس تشاؤمًا. إنه ببساطة كيف تعمل الحوافز. إذا كنت تكلّف ببحث، فالعمل يكمن في التصميم للإجابة التي لم تتوقعها، وليس تلك التي أنت ملتزم بالفعل بتصديقها. التأكيد رخيص. المفاجأة هي حيث تكمن القيمة.

يسمّي شارب الكلب الذي لم ينبح. في المقال نفسه، يشير إلى إطلاق ChatGPT كمثال واقعي على نمو أعمال استثنائي تستبعده مجموعة البيانات هيكليًا. لا تقديم لـ Effie. لا تصنيف نجوم من System1. لا فيديو مشفّر عاطفيًا. فقط ملايين الأشخاص يكتشفون، في الوقت الفعلي، أن شيئًا جديدًا حقًا موجود. انتشر المنتج بمعناه الخاص. الكلام الشفهي أكمل الباقي. الأداة لا يمكنها رؤيته لأنها لم تُبنَ للبحث عنه.

قبل أن يرتاح معسكر الإبداع كثيرًا، لم يقل شارب أبدًا في الواقع أن الإبداع لا يهم. في كتابه كيف تنمو العلامات التجارية كتب أن الدور الأول للإعلان هو اختراق الفوضى، ومن هنا الإبداع. وجد بحث إيرنبرغ-باس الخاص أن تغيير الجودة الإبداعية أكثر احتمالًا لتحريك المبيعات من تغيير الإنفاق. قالت راشيل كينيدي، المؤسس المشارك للمعهد، إن النص الجيد يدفع المبيعات ويجب أن يكون الإبداع أولوية قصوى. حجة شارب ليست أنه لا يهم. بل أن الأرقام المستخدمة لإثبات مقداره مبنية على أرض هشة.

مما يقودنا إلى المشكلة الفعلية. كلا الجانبين يتجادلان حول تعريف للإبداع أصغر مما يحاولان وصفه.

المبدعون معروفون ببراعتهم في الإهانة عندما لا تُعطى نسختهم الخاصة من الحرفة وزنًا كافيًا. المفارقة أن الأشخاص الذين يقدمون أعلى حجة للتفكير الإبداعي لم يطبقوا أيًا منه تقريبًا على تعريف الإبداع نفسه. اختاروا تعبيرًا واحدًا عن الشيء — الفيلم العاطفي القصير — وبنوا بنية تحتية للقياس حوله، وبدأوا يدافعون عن البنية التحتية كما لو أنها الشيء ذاته.

ليست كذلك.

الإبداع ليس صيغة أو وسيطًا. المنتج الذي يعيد تأطير ما يمكن للبرمجيات فعله هو إبداعي. قرار التسعير الذي يزيل حاجز التجربة هو إبداعي. الاسم الذي يجعل فئة تشعر بالاختلاف هو إبداعي. هذه ليست مجازات. غالبًا ما تكون أكثر الأفعال الإبداعية أهمية التي يمكن لشركة أن تقوم بها، وهي غير مرئية للأدوات المبنية لتقييم ثلاثين ثانية من الفيديو.

القياس يحدد الأرض. إذا كنت لا تستطيع قياس سوى الاستجابة العاطفية للفيلم، يصبح الفيلم تعريفك للإبداع، وكل شيء آخر — الاستراتيجية، المنتج، التسعير، التوزيع — يصبح مشكلة شخص آخر. الأجزاء التي تتراكم تُترك خارج النموذج.

هذه ليست قضية ضد الإعلان العاطفي. إنها قضية لتطبيق نفس الطموح الإبداعي على سؤال ما هو الإبداع فعلًا.

التعريف الأكثر فائدة، عبر كل هذه الأشكال: الإبداع هو اكتشاف المعنى أو اختراعه.

بهذا التعريف، نمو ChatGPT ليس شذوذًا. إنه الحجة في أوضح أشكالها. معنى مشترك جديد حول ما يمكن لأجهزة الكمبيوتر فعله للناس انتشر بوتيرة لا يمكن لأي خطة إعلامية مجاراتها. الوصول كان مكتسبًا لأن المعنى كان حقيقيًا.

السؤال الذي يستحق طرحه قبل الموجز التالي ليس ما إذا كان العمل سيحرز نتيجة جيدة في اختبار المشاركة العاطفية. بل ما إذا كنت تصنع شيئًا ذا معنى كافٍ لينتقل بمفرده.