Ang pagbabago ng brand ay nag-iipon nang mabagal.
Ito ang katotohanang pumapatay sa mas maraming magandang estratehiya ng brand kaysa sa kahit ano pa. Hindi ang maling ideya. Hindi ang maling execution. Hindi ang maling merkado. Ang maling timeline.
Ang unang araw ng pagbabago ng brand ay nagsasabi sa iyo ng isang bagay: kung naniniwala ba ang organisasyon sa ideya.
Kung ang panloob na tugon ay maingat na sigasig, magalang na suporta, at isang pangkalahatang pakiramdam na ito ang tamang direksyon, ang brand ay mahihirapan. Hindi dahil mali ang estratehiya, kundi dahil ang paniniwala ang gasolinang nagdadala sa pagbabago ng brand sa labing-walong buwan bago magsimulang salaminin ito ng merkado.
Kung ang panloob na tugon ay hati, ang paghati na iyon ay lalabas sa trabaho bago lumabas sa isang pagpupulong. Ang messaging ay kakapal. Mag-iipon ang mga caveat. Lilitaw ang mga panrehiyong pagkakaiba na ipapakilala bilang lokalisasyon ngunit sa totoo lang ay pagtutol. Magsisimulang lumambot ang brand bago pa ito naging matigas.
Ang paniniwala ay hindi isang malambot na kinakailangan. Ito ay isang istruktural.
Ang labing-walong buwan ang halos puntong kung saan ang pare-parehong pag-uugali ng brand ay nagsisimulang mag-ipon sa merkado.
Bago iyon, nagdedeposito ka. Pagkatapos niyon, kumukuha ka ng interes.
Ang mga deposito ay pakiramdam mahal at walang gantimpala. Ang bawat brief na hindi tumutukoy sa sandali ng kultura noong nakaraang linggo ay pakiramdam na nakaligtaang pagkakataon. Ang bawat kakumpitensyang tumatalon sa isang trending na bagay ay mukhang nananalo sa isang karerang pinili mong hindi takbuhan. Ang panloob na presyon na "gumawa ng iba" ay tuloy-tuloy na lumalaki sa unang labindalawang buwan.
Ang mga organisasyong humahawak sa posisyon sa pamamagitan ng presyon na iyon ay ang mga nananatili pa rin sa merkado sa marka ng labing-walong buwan kapag nagsisimula na ang pag-iipon. Ang mga umiiba nang maaga ay hindi natatalo sa karera. Ni-reset lamang nila ang orasan at nagsimulang magdeposito muli.
Ang pagbabago ng brand ng Fortescue sa siyamnapung bansa ay hindi nangyari nang sabay-sabay.
Hindi ito maaaring nangyari. Ang laki ng operasyon, ang katipiran ng kultura, at ang pagiging kumplikado ng kapaligiran ng stakeholder ay nagpaimposible ng agarang cutover. Nagbago ang kagamitan nang maubos ang mga ito. Sumunod ang signage. Mas matagal ang communications.
Ang nagpanatili sa brand sa panahon ng unti-unting rollout na iyon ay hindi ang gobernansiya. Ito ay isang sapat na malinaw na ideya na mahahawakan ng mga tao nang walang dokumentong nasa harap nila.
Ang berdeng bilog ay naging simbolo ng decarbonisation sa buong kumpanya, hindi dahil iniutos ito ng isang brand team, kundi dahil ang ideya sa likod nito ay sapat na simple upang lumakbay nang walang pagsasalin. Ang mga tao sa Pilbara, sa mga opisina sa Singapore, sa mga pulong kasama ng mga gobyerno sa Europa, ay nagtatrabaho mula sa parehong larawan ng kung ano ang pinagiging kumpanya.
Ang kalinawang iyon ay mas mahirap buuin kaysa sa isang brand book. Kailangan nito ng tamang ideya, ng mga taong nagkokomunikasyon nito na maniwala rito, at ng organisasyong may sapat na pasensya para hayaang maabutan sila ng merkado.
Karamihan sa mga organisasyon ay namamahala sa dalawa sa tatlo.
May isang kapaki-pakinabang na pagsubok kung ang estratehiya ng brand ay binuo para sa labing-walong buwang timeline o para sa quarterly review cycle.
Basahin ang estratehiya at itanong: nagiging mas totoo ba ito sa paglipas ng panahon, o mas kaunti?
Ang estratehiyang nagiging mas totoo sa paglipas ng panahon ay binuo sa isang bagay na totoo. Isang kakayahang binubuo ng kumpanya. Isang posisyon sa merkadong kinikita ng kumpanya. Isang relasyon sa isang audience na pinalalalim ng kumpanya. Ang mga estratehiyang ito ay nag-iipon. Ang bawat piraso ng trabaho ay nagdedeposito sa parehong account.
Ang estratehiyang nagiging mas mababa ang totoo sa paglipas ng panahon ay binuo sa isang sandali. Isang trend na pinaghaharapan ng brand. Isang sanggunian sa kultura na malalampasan ng audience. Isang pag-aangking nakadepende sa isang kakumpitensyang hindi tumutugon. Ang mga estratehiyang ito ay nangangailangan ng patuloy na reinvestment para lamang manatili.
Ang unang uri ay mahirap isulat dahil kailangan nito ng katapatan tungkol sa kung ano talaga ang kumpanya, hindi kung ano ang gusto nitong maging. Ang ikalawang uri ay madaling isulat at magastos na mapanatili.
Ang pagbabago ng brand ay hindi isang kampanya. Ito ay isang pangako na may labing-walong buwang pagkaantala bago kumpirmahin ng merkado kung tama ka.
