Varumärkesförändring ackumuleras långsamt.

Detta är det faktum som dödar mer god varumärkesstrategi än något annat. Inte fel idé. Inte fel utförande. Inte fel marknad. Fel tidshorisont.

Dag ett av en varumärkesförändring berättar en sak för dig: om organisationen tror på idén.

Om det interna svaret är försiktig entusiasm, artigt stöd och en allmän känsla av att det här känns som rätt riktning, kommer varumärket att kämpa. Inte för att strategin är fel, utan för att tro är det bränsle som bär varumärkesförändringen genom de arton månaderna innan marknaden börjar spegla den tillbaka.

Om det interna svaret är splittrat, kommer den splittringen att synas i arbetet innan den syns i ett möte. Budskapen tjocknar. Förbehåll samlas på hög. Regionala variationer dyker upp som ramas in som lokalisering men egentligen är oenighet. Varumärket börjar mjukna innan det någonsin varit hårt.

Tro är inte ett mjukt krav. Det är ett strukturellt.

Arton månader är den ungefärliga punkten då konsekvent varumärkesbeteende börjar ackumulera sig på marknaden.

Innan dess gör du insättningar. Efter dess tar du ut ränta.

Insättningarna känns dyra och obelönade. Varje brief som inte refererar till förra veckans kulturella ögonblick känns som en missad möjlighet. Varje konkurrent som hoppar på något trendande ser ut att vinna ett lopp du har bestämt dig för att inte delta i. Det interna trycket att "göra något annorlunda" byggs stadigt upp under de första tolv månaderna.

De organisationer som håller positionen genom det trycket är de som fortfarande finns på marknaden vid arton månaders-märket när ackumulationen börjar. De som svänger tidigt förlorar inte loppet. De nollställer klockan och börjar göra insättningar igen.

Fortescues varumärkesförändring över nittio länder hände inte på en gång.

Den kunde inte göra det. Verksamhetens omfattning, kulturens sparsamhet och intressenternas komplexitet gjorde ett omedelbart byte omöjligt. Utrustning byttes när den slets ut. Skyltning följde efter. Kommunikation tog längre tid.

Det som höll ihop varumärket under den gradvisa utrullningen var inte styrning. Det var en idé tillräckligt tydlig för att människor kunde bära den utan ett dokument framför sig.

Den gröna cirkeln blev symbolen för avkarbonisering över hela bolaget, inte för att ett varumärkesteam mandaterade det, utan för att idén bakom den var enkel nog att resa utan översättning. Människor i Pilbara, på kontor i Singapore, i möten med regeringar i Europa, arbetade från samma bild av vad företaget var på väg att bli.

Den klarheten är svårare att bygga än en varumärkesbok. Den kräver att idén är rätt, att de människor som kommunicerar den tror på den, och att organisationen är tålmodig nog att låta marknaden komma ikapp.

De flesta organisationer klarar två av de tre.

Det finns ett användbart test för om en varumärkesstrategi är byggd för arton månaders-tidslinjen eller för kvartalsrapportcykeln.

Läs strategin och fråga: blir det här mer sant över tid, eller mindre?

En strategi som blir mer sann över tid är byggd på något verkligt. En förmåga företaget bygger upp. En position på marknaden företaget förtjänar. En relation med en publik företaget fördjupar. Dessa strategier ackumuleras. Varje arbete gör en insättning på samma konto.

En strategi som blir mindre sann över tid är byggd på ett ögonblick. En trend varumärket har positionerat sig mot. En kulturell referens publiken kommer att växa ifrån. Ett påstående som beror på att en konkurrent inte svarar. Dessa strategier kräver ständig återinvestering bara för att stå still.

Den första sorten är svår att skriva eftersom den kräver ärlighet om vad företaget faktiskt är, inte vad det skulle vilja vara. Den andra sorten är lätt att skriva och dyr att underhålla.

Varumärkesförändring är inte en kampanj. Det är ett åtagande med arton månaders fördröjning innan marknaden bekräftar om du hade rätt.