Karamihan sa mga brief ay isinusulat para sagutin.
Iyon ang maling trabaho.
Ang brief na dumarating nang buo na, na ang problema ay tinukoy na, ang audience ay hinati na, at ang ninanais na resulta ay tinukoy na, ay hindi isang brief. Ito ay isang komisyon. Sinasabi nito sa iyo kung ano ang gagawin. Hindi nito sinasabi sa iyo kung ano ang lulutasin.
Ang pagkakaiba ay mas mahalaga kaysa halos lahat sa estratehiya.
Kapag ang isang kumpanya ay lumalapit sa Plan B dala ang isang brief, ang unang tanong ay hindi kailanman "ano ang kailangan mo?" Ito ay "paano ka nakarating dito?" Dahil ang paraan ng pag-frame sa problema sa oras na maabot nito ang labas ng mundo ay nagsasabi sa iyo ng halos lahat tungkol sa kung ano ang tunay na problema.
Ang mga brief ay isinusulat ng mga taong nasa loob ng mga sistema. Ang mga taong iyon ay napapailalim sa mga presyon, pulitika, at blind spots ng mga sistemang iyon. Ang brief na nagsasabing "kailangan naming i-reposition ang aming sustainability communications" ay karaniwang nangangahulugang isa sa tatlong bagay: may senior na nagpasyang hindi gumagana ang kasalukuyang approach, isang kakumpitensyang gumawa ng isang bagay na nagpaginhawang hindi komportable ang board, o isang kampanyang bumagsak at ito ang magalang na bersyon ng post-mortem.
Wala sa mga iyon ang brief. Ang mga iyon ang konteksto ng brief.
Ang tunay na brief ay nakatira sa ilalim. Kadalasang mas maikli, mas hindi komportable, at mas kapaki-pakinabang kaysa sa dokumentong ipinapadala.
May isang gawi akong ginagamit sa simula ng bawat engagement na tinatawag kong brief audit.
Hindi ito kumplikado. Apat na tanong ito.
Anong desisyon ang mabubuksan ng trabahong ito? Hindi kung ano ang ipapahayag nito o makakamit sa merkado, kundi anong desisyon, sa loob ng organisasyon, ang kailangan nitong suportahan? Ang brand work na hindi maiuugnay sa isang desisyon ay dekorasyon.
Sino ang hindi sumasang-ayon sa framing ng brief na ito, at bakit? Ang bawat brief ay kumakatawan sa isang bersyon ng problema. Palaging may ibang bersyon. Ang paghahanap ng pagtutol nang maaga ay hindi nakaka-disrupt. Ito ay protektibo. Ang alternatibo ay ang paghahanap nito anim na linggo sa produksyon.
Ano ang kailangang maging totoo para maging mali ang brief na ito? Ito ang tanong na hindi kailanman tinatanong ng karamihan sa mga agency dahil ang sagot ay maaaring pumatay sa proyekto. Ito rin ang tanong na naghihiwalay sa mga strategic adviser mula sa execution suppliers.
Ano ang mangyayari kung lulutasin mo ito nang eksakto sa pagkakatukoy? Ilakad mo ang brief sa harap. Kung ang sagot ay hindi komportable, kailangang isulat muli ang brief bago magsimula ang anumang trabaho.
Ang pinakamagagandang brief na nagtrabahuhan ko ay hindi ibinigay sa akin. Ang mga ito ay binuo sa loob ng silid, sa kabila ng mesa, sa loob ng ilang oras, ng mga taong dumating na may isang bersyon ng problema at umalis na may mas matalim na bersyon.
Ang prosesong iyon ay hindi komportable. Kailangan nitong maging mali ang kliyente tungkol sa isang bagay sa harap ng isang taong kaka-hire lang nila. Karamihan sa mga consultant ay masyadong magalang, o masyadong komersyal na nag-aalala, para lumikha ng kondisyong iyon. Kaya nananatiling malambot ang brief at sinasalamin ito ng trabaho.
Ang pinaka-maaasahang indikasyon kung ang isang engagement ay gagawa ng isang bagay na sulit ay hindi ang laki ng badyet, ang kalidad ng kategorya, o ang ambisyon ng estratehiya. Ito ay kung handa bang hamunin ang brief bago magsimula ang anumang trabaho.
Ang brief na hindi matatanong ay isang kisame, hindi isang brief.
Ang brief ay hindi ang panimulang punto. Ito ang unang hypothesis. Ituring mo itong ganoon.
