Pinag-uusapan ng mga tao ang mga rebrand na parang mga proyekto ng disenyo.

Hindi sila ganoon.

Ang mga ito ay mga kaganapan ng organisasyon. Mga kaganapan ng kultura. Mga kaganapan sa pananalapi. Minsan mga kaganapan sa pulitika. Ang logo ang pinakamaliit na bahagi.

Nakasama na ako sa lima sa kanila.

May mga gumana. May mga gumana nang mabagal. Isa ay dinurog ng isang pandemya. Lahat sila ay nagturo ng parehong aral sa iba't ibang paraan.

Kung iniisip mong kailangan mo ng rebrand, malamang hindi mo kailangan.

Ngunit minsan ay kailangan mo.

Ang Limang Panuntunan ng Corporate Rebranding

Panuntunan 1. Dumarami ang mga logo.

Ang pagpapalit ng logo ay nagpapagana ng libu-libong operational changes sa mga sistema, signage, produkto, at environment.

Panuntunan 2. Ang pag-uugali ay kailangang magbago kasama ng brand.

Kung kumikilos ang kumpanya nang pareho, ang rebrand ay nagiging teatro.

Panuntunan 3. Ang panloob na paniniwala ay nagtutulak sa panlabas na kredibilidad.

Dinadala ng mga empleyado ang brand sa merkado matagal bago ginagawa ito ng advertising.

Panuntunan 4. Baguhin muna ang nakikitang mga simbolo.

I-update ang malalaking signal na nakikita ng mga tao araw-araw. Maaaring sumunod ang mas maliliit na detalye.

Panuntunan 5. Ang brand ay kailangang nakaupo sa tunay na kakayahan.

Ang aesthetic na pagbabago na walang operational na substansya ay nabibigo.

Ang una kong pagkalantad ay dumating nang maaga sa SAP.

Ako ang pinakabatang sales executive na mayroon sila sa buong mundo. Umaanod ako patungo sa marketing habang nakaayos ang kumpanya bilang isang pangunahing sponsor ng America's Cup sa Auckland.

Dumating ang isang bagong Amerikanong CMO matapos ang isang linya ng mga Aleman. Nagbayad siya ng nakakapatulo-ng-luha na halaga para gumawa ng isang maliit na pagsasaayos. Ang crossbar ng A ay bahagyang ngumiti. Ang asul na bandila ay naging mas puno.

Hindi nagbago ang logong iyon mula noon.

Ang nanatili sa akin ay hindi ang disenyo. Ito ay ang sukat ng mga kahihinatnan.

Sa sandaling gumalaw ang logo, lahat ay gumalaw. Mga software interface. Mga dokumento. Mga signage. Mga materyales ng event. Mga website. Mga template. Mga bangka.

Ang mga logo ay nasa lahat ng dako.

Bawat desisyon ng brand ay dumarami sa mga touchpoint.

Igalaw ang isang pixel at isang libong bagay ang sasama.

Nagbabago ang Brand Kung Nagbabago ang Negosyo

Dumating ang pangalawang rebrand sa Hill+Knowlton Strategies sa loob ng WPP.

Nawala ang ampersand. Pinalitan ito ng plus. Dumating ang "Strategies."

Nais ng kumpanya na i-reposition ang sarili mula sa tagapagtustos ng komunikasyon patungo sa estratehikong tagapayo.

Matibay ang ideya. Malinaw ang kwento.

Pagkatapos ay may mangyaring nahuhulaan.

Ni-frame ng lokal na pamumuno ang pagbabago bilang cosmetic. Parehong serbisyo. Parehong pag-uugali. Bagong logo.

Naglaho ang momentum.

Iyon ang aral.

Ang rebrand na walang pagbabago sa pag-uugali ay teatro.

Nakikilala ng mga empleyado ang teatro bago makilala ito ng mga kostumer.

Minsan ang Brand ang Problema

Ang ikatlong rebrand ay mas maliit ngunit mas direkta.

Spectrum Communications.

Ang aming pagkakakilanlan ay nakasentro sa isang malaking lowercase na e na pakiramdam ay hindi komportable ang pagkakahalintulad. Kahawig ng Internet Explorer.

Noong panahong iyon iyon ang browser na ginamit mo kung hindi ka pinayagang pumili ng iba.

Kami ay isang technology agency na may brand na mukhang software kahapon.

Pinagbuklod ng rebrand ang tatlong panloob na team.

Isang Linggo ay pumasok ako sa opisina at tinanggal ang isang pader na naghihiwalay ng mga departamento.

Parang dramatiko ito. Ngunit mahalaga ang mga simbolo.

Kailangan ng mga tao na makita ang pagbabagong nangyayari sa silid.

Kapag Nagsasama ang mga Kultura, Kailangang Magsama Rin ang mga Brand

Ang Ovato rebrand ay sumunod sa merger ng IPMG at PMP.

Dalawang kumpanya. Dalawang kasaysayan.

Ang IPMG ay isang iginagalang na family operator na may mahabang track record. Ang PMP ay galing sa Murdoch publishing ecosystem, bagaman ang pinakamagagandang taon nito ay nakalipas na.

Walang brand ang makakaakit sa isa.

Kaya bumuo kami ng bago.

Ovato.

Malapit sa ovation. Nakatingin sa harap sa isang kategoryang nasa ilalim ng istruktural na presyon.

Ngunit hindi mabubuhay ang brand sa optimismo lamang.

Kailangan ng kumpanya ng kakayahan.

Nakipag-partner kami sa Quantium para sukatin ang bisa ng print sa parehong katumpakan ng digital media. Ang data sa pagbabangko ay nakamapa laban sa heograpiya. Next best offer inference. Mga eksperimento sa computer vision na humuhula ng mga presyo ng grocery.

Ang mga kakaibang proyekto ay minsang humahantong sa tunay na kakayahan.

Ang aral ay disiplina.

Mag-ipon ng pera para sa ilang lugar kung saan lumilitaw nang malakas ang brand. Ang isa sa mga ito ay dapat nasa isang lugar kung saan dumadaan ang iyong mga empleyado araw-araw.

Ang mga unang signal ay nangako.

Pagkatapos dumating ang COVID.

Minsan ang timing ang nagpapasya sa resulta.

Brand sa Industriyal na Sukat

Ang pinakabagong rebrand ay sa Fortescue.

Sumali ako sa Fortescue Future Industries bilang global head of brand.

Malinaw ang estratehikong target.

Labinlimang milyong tonelada ng green hydrogen.

Ang pag-usad paatras mula sa numerong iyon ay nangangahulugang ginagawang may kaugnayan ang green technology lampas sa mga engineering circle. Ang advocacy, kultura, diplomasya, at industriya ay kailangang lahat gumalaw nang magkasama.

Ngunit sa loob ay lumitaw ang isang panganib sa salaysay.

Isang panig ng negosyo ang kumakatawan sa hinaharap. Ang isa ay sa nakaraan.

Ang kwentong iyon ay magiging pinsala sa pareho.

Ang sagot ay integrasyon.

Ang berdeng bilog, orihinal na nilikha para sa energy arm, ay naging simbolo ng decarbonisation sa buong kumpanya.

Ang implementasyon ay unti-unti. Pinahahalagahan ng Fortescue ang katipiran. Walang agarang cutover. Nagbago ang kagamitan nang maubos ang mga ito.

Ang mga berdeng trak, signage, at site equipment ang naging mga unang signal.

Mula roon ay lumakbay ang simbolo palabas. Sa mga operasyon. Sa advocacy. Sa diplomasya. Sa wakas ay sa mga palasyo at sa harap ng mga hari.

Sa siyamnapung bansa.

Ngunit pinakamalakas ang brand on site.

Tumayo ka sa gilid ng Kings deposit sa Pilbara at tingnan ang operasyon.

Binabago ng sukat ang iyong pananaw. Hindi mo maiiwasang mamangha.

Ang pagsisikap sa decarbonisation na nangyayari doon ay hindi marketing.

Ito ay engineering.

Nakaupo ang brand sa ibabaw ng realidad na iyon.

Kailan Hindi Dapat Mag-rebrand ang mga Kumpanya

Karamihan sa mga kumpanya ay hindi dapat gawin ito.

Kung ang iyong brand ay malawak na kinikilala, kahit na sa loob ng isang maliit na merkado, iwanan mo ito.

Ang mga rebrand ay mahal. Mas malaki ang gastos kaysa inaasahan ninuman.

May katuturan ang mga ito sa tatlong sitwasyon.

Istruktural na paghina sa pangunahing merkado.

Mga nagkukumpitensyang kultura sa loob ng organisasyon.

O isang pangunahing pagbabago sa misyon ng kumpanya.

Kung ang isang kumpanya ay huminto sa pagsunog ng isang bilyong litro ng gasolina bawat taon at sinubukang guluhin ang pandaigdigang sistema ng enerhiya, ang rebrand ay maaaring makatwiran.

Kung hindi, gastusin ang pera sa media.

Ang Mahirap na Trabaho

Mahirap ang pagkamalikhain.

Ngunit mas mahirap ang pagkakahanay ng organisasyon.

Ang mga rebrand ay dumadaan sa mga engineer, executive, communications team, regional leaders, at finance departments. Lahat ay may opinyon.

Ang gawain ay upang mapanatili ang pangunahing ideya habang lumipat ito sa sistemang iyon.

Ang panloob na paniniwala ang pinakamahalaga.

Kung hindi naniniwala ang mga empleyado sa brand, walang advertisement ang mag-aayos nito.

Karamihan sa mga pagkabigo ay nagsisimula nang tahimik. Ang messaging ay kumakapal habang ang mga stakeholder ay nagdaragdag ng kanilang ginustong talata. Nakakaligtas ang mga sagradong baka.

Ang pag-aalinlangan ay nagiging pagpapapanghina.

Baguhin muna ang malalaking nakikitang signal. Maaaring sumunod ang mas maliliit na detalye.

Ang Tunay na Timeline

Ang pagbabago ng brand ay nag-iipon nang mabagal.

Sinasabi sa iyo ng unang araw kung naniniwala ang organisasyon sa ideya.

Ngunit ang epekto sa merkado ay nangangailangan ng oras.

Mga labing-walong buwan.

Pagkalipas ng puntong iyon ay nagsisimulang palakasin ng brand ang sarili. Lumilipat ang mga pag-uusap. Nagsisimulang ulitin ng merkado ang kwento pabalik sa iyo.

Ang Susunod na Hangganan

Binabago ng AI ang mga sistema ng brand.

Ang nilalaman ngayon ay lumalabas mula sa libu-libong gilid sa loob ng mga organisasyon nang mas mabilis kaysa makasabay ang gobernansiya.

Ang mga sistemang kumikilos bilang mga brand sentinel ay maaaring maging mahalaga. Mga tool na gumagabay sa mga tagalikha ng content pabalik sa estratehiya sa halip na pahintulutan ang drift na sirain ito.

Ngunit ang mas malalim na panuntunan ay nananatiling hindi nagbabago.

Bumuo ng mga moats.

Ang mga brand na naka-angkla sa mahihirap na kakayahan ay nakakaligtas sa panggagaya.

Ang mga brand na binuo lamang sa aesthetics ay hindi.

Panghuling Pag-iisip

Ang mga rebrand ay hindi kaakit-akit.

Nakakapagod sila.

Kailangan nila ng tuluy-tuloy na adbokasiya para sa direksyong sinusubukang pursigihin ng kumpanya.

Ngunit kapag gumana sila, gumagawa sila ng isang simpleng bagay.

Dinaragdagan nila ang konsiderasyon.

At kung ang konsiderasyon ay hindi nagresulta sa kita, mali ang estratehiya.

Ang rebrand ay hindi ang aksyon ng pagpapalit ng logo.

Ito ay ang aksyon ng pagbabago ng pinaniniwalaan ng isang kumpanya tungkol sa sarili nito.