As pessoas falam de rebrandings como se fossem projetos de design.
Não são.
São eventos organizacionais. Eventos culturais. Eventos financeiros. Às vezes, eventos políticos. O logotipo é a menor parte.
Estive por dentro de cinco deles.
Alguns funcionaram. Alguns funcionaram lentamente. Um foi esmagado por uma pandemia. Todos ensinaram a mesma lição de maneiras diferentes.
Se você acha que precisa de um rebranding, provavelmente não precisa.
Mas às vezes, precisa.
As Cinco Regras do Rebranding Corporativo
Regra 1. Logotipos se multiplicam.
Uma mudança de logotipo desencadeia milhares de mudanças operacionais em sistemas, sinalização, produtos e ambientes.
Regra 2. O comportamento precisa mudar junto com a marca.
Se a empresa age da mesma forma, o rebranding vira teatro.
Regra 3. A crença interna impulsiona a credibilidade externa.
Os funcionários carregam a marca para o mercado muito antes da publicidade.
Regra 4. Mude primeiro os símbolos visíveis.
Atualize os grandes sinais que as pessoas veem todos os dias. Os detalhes menores podem vir depois.
Regra 5. A marca precisa se assentar sobre capacidade real.
A mudança estética sem substância operacional fracassa.
Logotipos Estão em Toda Parte
Minha primeira experiência veio cedo, na SAP.
Eu era o executivo de vendas mais jovem que eles tinham globalmente. Fui derivando para o marketing enquanto a empresa se preparava para ser um dos principais patrocinadores da America's Cup em Auckland.
Um novo CMO americano chegou depois de uma fila de alemães. Ele pagou uma quantia de tirar o fôlego para fazer um ajuste minúsculo. A barra horizontal do A passou a sorrir levemente. A bandeira azul ficou mais preenchida.
Esse logotipo não mudou desde então.
O que ficou comigo não foi o design. Foi a escala das consequências.
Assim que o logotipo se moveu, tudo se moveu. Interfaces de software. Documentos. Sinalização. Materiais de eventos. Sites. Templates. Barcos.
Logotipos estão em toda parte.
Cada decisão de marca se multiplica pelos pontos de contato.
Mova um pixel, e mil coisas se movem com ele.
Uma Marca Só Muda Se o Negócio Mudar
O segundo rebranding foi na Hill+Knowlton Strategies, dentro do WPP.
O "&" desapareceu. Um "+" o substituiu. "Strategies" chegou.
A firma queria se reposicionar de fornecedora de comunicação a consultora estratégica.
A ideia era forte. A narrativa era clara.
Então aconteceu algo previsível.
A liderança local enquadrou a mudança como cosmética. Mesmos serviços. Mesmo comportamento. Novo logotipo.
O impulso evaporou.
Essa foi a lição.
Um rebranding sem mudança comportamental é teatro.
Os funcionários reconhecem o teatro antes dos clientes.
Às Vezes a Marca É o Problema
O terceiro rebranding foi menor, mas mais direto.
Spectrum Communications.
Nossa identidade se centrava num grande e minúsculo que parecia desconfortavelmente familiar. Se parecia com o Internet Explorer.
Na época, esse era o navegador que você usava quando não podia escolher outro.
Éramos uma agência de tecnologia com uma marca que parecia um software de ontem.
O rebranding unificou três equipes internas.
Num domingo, fui até o escritório e removi uma parede que separava departamentos.
Soa dramático. Mas símbolos importam.
As pessoas precisam ver a mudança acontecer na sala.
Quando Culturas Se Fundem, as Marcas Também Precisam
O rebranding da Ovato se seguiu à fusão da IPMG e da PMP.
Duas empresas. Duas histórias.
A IPMG era uma operadora familiar respeitada, com um longo histórico. A PMP vinha do ecossistema editorial da Murdoch, embora seus melhores anos já estivessem para trás.
Nenhuma das duas marcas podia absorver a outra.
Então construímos uma nova.
Ovato.
Próximo de "ovação". Voltada para o futuro, numa categoria sob pressão estrutural.
Mas uma marca não sobrevive apenas de otimismo.
A empresa precisava de capacidade.
Firmamos parceria com a Quantium para medir a eficácia da mídia impressa com o mesmo rigor da mídia digital. Dados bancários mapeados contra geografia. Inferência de próxima melhor oferta. Experimentos de visão computacional prevendo preços de supermercado.
Projetos estranhos às vezes levam a capacidade real.
A lição foi disciplina.
Economize dinheiro para alguns lugares onde a marca aparece com força. Um deles deveria ser algum lugar por onde seus funcionários passam todos os dias.
Os primeiros sinais eram promissores.
Então veio a COVID.
Às vezes o tempo decide o resultado.
Marca em Escala Industrial
O rebranding mais recente foi na Fortescue.
Entrei na Fortescue Future Industries como chefe global de marca.
A meta estratégica era clara.
Quinze milhões de toneladas de hidrogênio verde.
Trabalhar de trás para frente a partir desse número significava tornar a tecnologia verde relevante para além dos círculos de engenharia. Advocacy, cultura, diplomacia e indústria precisavam se mover juntos.
Mas internamente, um risco narrativo emergiu.
Um lado do negócio representava o futuro. O outro, o passado.
Essa história acabaria por prejudicar os dois lados.
A resposta foi a integração.
O círculo verde, originalmente criado para o braço de energia, tornou-se o símbolo da descarbonização em toda a empresa.
A implementação foi gradual. A Fortescue valoriza a frugalidade. Não houve troca instantânea. Os equipamentos mudaram conforme se desgastavam.
Caminhões verdes, sinalização e equipamentos de obra se tornaram os primeiros sinais.
A partir daí, o símbolo viajou para fora. Pelas operações. Pelo advocacy. Para a diplomacia. Eventualmente para palácios e diante de reis.
Em noventa países.
Mas a marca é mais forte no local.
Fique à beira do depósito Kings, na Pilbara, e olhe para a operação.
A escala muda sua perspectiva. É impossível não se impressionar.
O esforço de descarbonização que acontece ali não é marketing.
É engenharia.
A marca se assenta sobre essa realidade.
Quando as Empresas Não Devem Fazer Rebranding
A maioria das empresas não deveria fazer.
Se sua marca é amplamente reconhecida, mesmo dentro de um mercado pequeno, deixe-a em paz.
Rebrandings são caros. Custam mais do que qualquer um espera.
Eles fazem sentido em três situações.
Declínio estrutural no mercado principal.
Culturas em competição dentro da organização.
Ou uma mudança fundamental na missão da empresa.
Se uma empresa para de queimar um bilhão de litros de combustível por ano e tenta disruptar o sistema global de energia, um rebranding pode ser justificado.
Caso contrário, gaste o dinheiro em mídia.
O Trabalho Duro
Criatividade é difícil.
Mas alinhamento organizacional é mais difícil.
Rebrandings passam por engenheiros, executivos, equipes de comunicação, líderes regionais e departamentos financeiros. Todo mundo tem opinião.
A tarefa é preservar a ideia central à medida que ela atravessa esse sistema.
A crença interna importa mais do que tudo.
Se os funcionários não acreditam na marca, nenhum anúncio vai consertar isso.
A maioria dos fracassos começa em silêncio. As mensagens engrossam à medida que os stakeholders adicionam seu parágrafo preferido. As vacas sagradas sobrevivem.
Apaziguamento se torna diluição.
Mude primeiro os grandes sinais visíveis. Os detalhes menores podem vir depois.
O Prazo Real
A mudança de marca compõe lentamente.
O primeiro dia te diz se a organização acredita na ideia.
Mas o impacto no mercado leva tempo.
Cerca de dezoito meses.
Depois desse ponto, a marca começa a se reforçar. As conversas mudam. O mercado começa a te repetir a história de volta.
A Próxima Fronteira
A IA está mudando os sistemas de marca.
O conteúdo agora emerge de milhares de pontas dentro das organizações, mais rápido do que a governança consegue acompanhar.
Sistemas que atuam como sentinelas de marca podem se tornar essenciais. Ferramentas que conduzem os criadores de conteúdo de volta à estratégia, em vez de permitir que o desvio a corroa.
Mas a regra mais profunda permanece inalterada.
Construa fossos.
Marcas ancoradas em capacidades difíceis sobrevivem à imitação.
Marcas construídas apenas sobre estética, não.
Reflexão Final
Rebrandings não são glamourosos.
São exaustivos.
Exigem advocacia constante pela direção que a empresa está tentando seguir.
Mas quando funcionam, fazem algo simples.
Eles aumentam a consideração.
E se a consideração não acabar levando à receita, a estratégia estava errada.
Um rebranding não é o ato de mudar um logotipo.
É o ato de mudar o que uma empresa acredita sobre si mesma.
