La gente parla dei rebrand come se fossero progetti di design.

Non lo sono.

Sono eventi organizzativi. Eventi culturali. Eventi finanziari. A volte politici. Il logo è la parte più piccola.

Ne ho vissuti cinque dall'interno.

Alcuni hanno funzionato. Alcuni hanno funzionato lentamente. Uno è stato schiacciato da una pandemia. Tutti hanno insegnato la stessa lezione in modi diversi.

Se pensi di aver bisogno di un rebrand, probabilmente non ne hai bisogno.

Ma a volte sì.

Le cinque regole del rebranding aziendale

Regola 1. I loghi si moltiplicano.

Un cambio di logo innesca migliaia di cambiamenti operativi attraverso sistemi, segnaletica, prodotti e ambienti.

Regola 2. Il comportamento deve cambiare insieme al brand.

Se l'azienda agisce allo stesso modo, il rebrand diventa teatro.

Regola 3. La credenza interna guida la credibilità esterna.

I dipendenti portano il brand sul mercato molto prima della pubblicità.

Regola 4. Cambia prima i simboli visibili.

Aggiorna i grandi segnali che la gente vede ogni giorno. I dettagli più piccoli possono seguire.

Regola 5. Il brand deve poggiare su una capacità reale.

Il cambiamento estetico senza sostanza operativa fallisce.

I loghi sono ovunque

La mia prima esposizione è arrivata presto in SAP.

Ero il più giovane sales executive che avessero a livello globale. Mi sono spostato verso il marketing quando l'azienda si è schierata come sponsor principale della America's Cup ad Auckland.

Un nuovo CMO americano è arrivato dopo una fila di tedeschi. Ha pagato una cifra da capogiro per fare una piccola modifica. La traversa della A sorrideva leggermente. La bandiera blu si riempiva.

Quel logo non è più cambiato da allora.

Ciò che mi è rimasto non è stato il design. È stata la scala delle conseguenze.

Una volta che il logo si è mosso, tutto si è mosso. Interfacce software. Documenti. Segnaletica. Materiale per eventi. Siti web. Template. Barche.

I loghi sono ovunque.

Ogni decisione di brand si moltiplica attraverso i touchpoint.

Sposta un pixel e mille cose si muovono con esso.

Un brand cambia solo se lo fa anche il business

Il secondo rebrand è arrivato in Hill+Knowlton Strategies dentro WPP.

La e commerciale è sparita. Un più l'ha sostituita. È arrivata "Strategies".

L'azienda voleva riposizionarsi da fornitore di comunicazione a consulente strategico.

L'idea era forte. La storia era chiara.

Poi è accaduta una cosa prevedibile.

La leadership locale ha inquadrato il cambiamento come cosmetico. Stessi servizi. Stesso comportamento. Nuovo logo.

Lo slancio è evaporato.

Quella è stata la lezione.

Un rebrand senza cambiamento comportamentale è teatro.

I dipendenti riconoscono il teatro prima dei clienti.

A volte il brand è il problema

Il terzo rebrand era più piccolo ma più diretto.

Spectrum Communications.

La nostra identità era centrata su una grande e minuscola che sembrava scomodamente familiare. Assomigliava a Internet Explorer.

All'epoca era il browser che usavi se non ti era permesso sceglierne un altro.

Eravamo un'agenzia tecnologica con un brand che sembrava il software di ieri.

Il rebrand ha unificato tre team interni.

Una domenica sono venuto in ufficio e ho abbattuto un muro che separava i reparti.

Sembra drammatico. Ma i simboli contano.

La gente ha bisogno di vedere il cambiamento accadere nella stanza.

Quando le culture si fondono, anche i brand devono farlo

Il rebrand di Ovato è seguito alla fusione di IPMG e PMP.

Due aziende. Due storie.

IPMG era un rispettato operatore familiare con una lunga esperienza. PMP veniva dall'ecosistema editoriale Murdoch, anche se i suoi anni migliori erano alle spalle.

Nessuno dei due brand poteva assorbire l'altro.

Così ne abbiamo costruito uno nuovo.

Ovato.

Vicino a ovation. Rivolto in avanti in una categoria sotto pressione strutturale.

Ma un brand non può sopravvivere solo di ottimismo.

L'azienda aveva bisogno di capacità.

Abbiamo collaborato con Quantium per misurare l'efficacia della stampa con lo stesso rigore dei media digitali. Dati bancari mappati sulla geografia. Inferenza della miglior offerta successiva. Esperimenti di computer vision per predire i prezzi dei generi alimentari.

Progetti strani a volte portano a capacità reali.

La lezione è stata la disciplina.

Risparmia denaro per pochi posti in cui il brand appare rumorosamente. Uno di questi dovrebbe essere un posto dove i tuoi dipendenti passano ogni giorno.

I primi segnali erano promettenti.

Poi è arrivato il COVID.

A volte la tempistica decide l'esito.

Brand su scala industriale

Il rebrand più recente è stato in Fortescue.

Sono entrato in Fortescue Future Industries come global head of brand.

Il target strategico era chiaro.

Quindici milioni di tonnellate di idrogeno verde.

Lavorare a ritroso da quel numero significava rendere la tecnologia verde rilevante oltre i circoli ingegneristici. Advocacy, cultura, diplomazia e industria dovevano muoversi insieme.

Ma internamente è emerso un rischio narrativo.

Una parte del business rappresentava il futuro. L'altra il passato.

Quella storia avrebbe finito per danneggiare entrambe.

La risposta era l'integrazione.

Il cerchio verde, originariamente creato per il ramo energetico, è diventato il simbolo della decarbonizzazione attraverso l'intera azienda.

L'implementazione è stata graduale. Fortescue valorizza la frugalità. Non c'è stato un passaggio istantaneo. Le attrezzature venivano cambiate quando si usuravano.

Camion verdi, segnaletica e attrezzature di cantiere sono diventati i primi segnali.

Da lì il simbolo ha viaggiato verso l'esterno. Attraverso le operazioni. Attraverso l'advocacy. Nella diplomazia. Alla fine nei palazzi e davanti ai re.

Attraverso novanta paesi.

Ma il brand è più forte sul sito.

Stai sul bordo del giacimento Kings nel Pilbara e guarda attraverso l'operazione.

La scala sposta la tua prospettiva. Non puoi non essere stupito.

Lo sforzo di decarbonizzazione che sta accadendo lì non è marketing.

È ingegneria.

Il brand siede sopra quella realtà.

Quando le aziende non dovrebbero fare rebrand

La maggior parte delle aziende non dovrebbe farlo.

Se il tuo brand è ampiamente riconosciuto, anche all'interno di un piccolo mercato, lascialo stare.

I rebrand sono costosi. Costano più di quanto chiunque si aspetti.

Hanno senso in tre situazioni.

Declino strutturale nel mercato core.

Culture concorrenti all'interno dell'organizzazione.

O un cambiamento fondamentale nella missione dell'azienda.

Se un'azienda smette di bruciare un miliardo di litri di carburante all'anno e tenta di disrupt il sistema energetico globale, un rebrand potrebbe essere giustificato.

Altrimenti, spendi i soldi in media.

Il lavoro duro

La creatività è difficile.

Ma l'allineamento organizzativo è più duro.

I rebrand passano attraverso ingegneri, dirigenti, team di comunicazione, leader regionali e dipartimenti finanziari. Tutti hanno opinioni.

Il compito è preservare l'idea centrale mentre si muove attraverso quel sistema.

La credenza interna conta di più.

Se i dipendenti non credono nel brand, nessuna pubblicità lo aggiusterà.

La maggior parte dei fallimenti inizia in silenzio. Il messaggio si ispessisce mentre gli stakeholder aggiungono il loro paragrafo preferito. Le vacche sacre sopravvivono.

La condiscendenza diventa diluizione.

Cambia prima i grandi segnali visibili. I dettagli più piccoli possono seguire dopo.

La vera tempistica

Il cambiamento di brand si accumula lentamente.

Il primo giorno ti dice se l'organizzazione crede nell'idea.

Ma l'impatto sul mercato richiede tempo.

Circa diciotto mesi.

Dopo quel punto il brand inizia a rinforzarsi da solo. Le conversazioni cambiano. Il mercato comincia a ripeterti la storia.

La prossima frontiera

L'AI sta cambiando i sistemi di brand.

Il contenuto ora emerge da migliaia di punti all'interno delle organizzazioni più velocemente di quanto la governance possa stargli dietro.

I sistemi che agiscono come sentinelle del brand potrebbero diventare essenziali. Strumenti che guidano i creatori di contenuto verso la strategia invece di permettere che la deriva la eroda.

Ma la regola più profonda resta invariata.

Costruisci fossati.

I brand ancorati a capacità difficili sopravvivono all'imitazione.

I brand costruiti solo sull'estetica no.

Pensiero finale

I rebrand non sono glamour.

Sono sfiancanti.

Richiedono advocacy costante per la direzione che l'azienda sta cercando di perseguire.

Ma quando funzionano, fanno qualcosa di semplice.

Aumentano la considerazione.

E se la considerazione non porta alla fine a ricavi, la strategia era sbagliata.

Un rebrand non è l'atto di cambiare un logo.

È l'atto di cambiare ciò che un'azienda crede di sé.