Orang membicarakan rebranding seolah-olah mereka adalah proyek desain.
Mereka bukan.
Mereka adalah peristiwa organisasi. Peristiwa budaya. Peristiwa finansial. Kadang-kadang peristiwa politik. Logo adalah bagian terkecil.
Saya telah berada di dalam lima di antaranya.
Beberapa berhasil. Beberapa berhasil secara perlahan. Satu dihancurkan oleh pandemi. Semuanya mengajarkan pelajaran yang sama dengan cara yang berbeda.
Jika Anda pikir Anda membutuhkan rebranding, Anda mungkin tidak membutuhkannya.
Tetapi kadang-kadang Anda memang membutuhkannya.
Lima Aturan Rebranding Korporat
Aturan 1. Logo berlipat ganda.
Perubahan logo memicu ribuan perubahan operasional di seluruh sistem, papan nama, produk, dan lingkungan.
Aturan 2. Perilaku harus berubah bersama merek.
Jika perusahaan bertindak sama, rebranding menjadi teater.
Aturan 3. Keyakinan internal mendorong kredibilitas eksternal.
Karyawan membawa merek ke pasar jauh sebelum iklan melakukannya.
Aturan 4. Ubah simbol-simbol yang terlihat terlebih dahulu.
Perbarui sinyal besar yang dilihat orang setiap hari. Detail yang lebih kecil dapat menyusul.
Aturan 5. Merek harus duduk di atas kemampuan nyata.
Perubahan estetika tanpa substansi operasional gagal.
Logo Ada Di Mana-mana
Paparan pertama saya datang lebih awal di SAP.
Saya adalah eksekutif penjualan termuda yang mereka miliki secara global. Saya beralih ke pemasaran ketika perusahaan menjadi sponsor utama America's Cup di Auckland.
Seorang CMO Amerika baru datang setelah serangkaian CMO Jerman. Dia membayar jumlah yang mencengangkan untuk membuat penyesuaian kecil. Palang pada huruf A tersenyum sedikit. Bendera biru menjadi lebih penuh.
Logo itu belum berubah sejak saat itu.
Apa yang tetap bersama saya bukanlah desainnya. Itu adalah skala konsekuensinya.
Setelah logo bergerak, semuanya bergerak. Antarmuka perangkat lunak. Dokumen. Papan nama. Materi acara. Situs web. Templat. Kapal.
Logo ada di mana-mana.
Setiap keputusan merek berlipat ganda di seluruh titik sentuh.
Geser satu piksel dan seribu hal bergerak bersamanya.
Sebuah Merek Hanya Berubah Jika Bisnisnya Berubah
Rebranding kedua datang di Hill+Knowlton Strategies di dalam WPP.
Simbol ampersand menghilang. Tanda plus menggantikannya. "Strategies" tiba.
Perusahaan ingin memposisikan ulang dirinya dari pemasok komunikasi menjadi penasihat strategis.
Idenya kuat. Ceritanya jelas.
Kemudian sesuatu yang dapat diprediksi terjadi.
Kepemimpinan lokal membingkai perubahan itu sebagai kosmetik. Layanan yang sama. Perilaku yang sama. Logo baru.
Momentum menguap.
Itulah pelajarannya.
Sebuah rebranding tanpa perubahan perilaku adalah teater.
Karyawan mengenali teater sebelum pelanggan melakukannya.
Kadang-kadang Merek Adalah Masalahnya
Rebranding ketiga lebih kecil tetapi lebih langsung.
Spectrum Communications.
Identitas kami berpusat pada huruf e huruf kecil yang besar yang terasa tidak nyaman akrab. Itu menyerupai Internet Explorer.
Pada saat itu, itu adalah browser yang Anda gunakan jika Anda tidak diizinkan memilih yang lain.
Kami adalah agensi teknologi dengan merek yang terlihat seperti perangkat lunak kemarin.
Rebranding menyatukan tiga tim internal.
Suatu hari Minggu saya datang ke kantor dan melepaskan dinding yang memisahkan departemen.
Terdengar dramatis. Tetapi simbol itu penting.
Orang-orang perlu melihat perubahan terjadi di dalam ruangan.
Ketika Budaya Bergabung, Merek Juga Harus
Rebranding Ovato mengikuti penggabungan IPMG dan PMP.
Dua perusahaan. Dua sejarah.
IPMG adalah operator keluarga yang dihormati dengan rekam jejak yang panjang. PMP berasal dari ekosistem penerbitan Murdoch, meskipun tahun-tahun terbaiknya telah berlalu.
Tidak ada merek yang dapat menyerap yang lain.
Jadi kami membangun yang baru.
Ovato.
Dekat dengan ovation. Berwawasan ke depan dalam kategori yang berada di bawah tekanan struktural.
Tetapi sebuah merek tidak dapat bertahan dengan optimisme saja.
Perusahaan membutuhkan kemampuan.
Kami bermitra dengan Quantium untuk mengukur efektivitas cetak dengan kedisiplinan yang sama seperti media digital. Data perbankan dipetakan terhadap geografi. Inferensi penawaran terbaik berikutnya. Eksperimen visi komputer yang memprediksi harga kebutuhan pokok.
Proyek-proyek aneh kadang-kadang mengarah pada kemampuan nyata.
Pelajarannya adalah disiplin.
Simpan uang untuk beberapa tempat di mana merek muncul dengan lantang. Salah satunya harus di suatu tempat yang dilewati karyawan Anda setiap hari.
Sinyal-sinyal awal menjanjikan.
Kemudian COVID datang.
Kadang-kadang waktu menentukan hasilnya.
Merek dalam Skala Industri
Rebranding paling baru adalah di Fortescue.
Saya bergabung dengan Fortescue Future Industries sebagai kepala merek global.
Target strategisnya jelas.
Lima belas juta ton hidrogen hijau.
Bekerja mundur dari angka itu berarti membuat teknologi hijau relevan di luar lingkaran rekayasa. Advokasi, budaya, diplomasi, dan industri semuanya harus bergerak bersama.
Tetapi secara internal, risiko naratif muncul.
Satu sisi bisnis mewakili masa depan. Yang lain masa lalu.
Cerita itu akhirnya akan merugikan keduanya.
Jawabannya adalah integrasi.
Lingkaran hijau, yang awalnya dibuat untuk divisi energi, menjadi simbol dekarbonisasi di seluruh perusahaan.
Implementasinya bertahap. Fortescue menghargai hemat. Tidak ada peralihan instan. Peralatan diganti ketika aus.
Truk hijau, papan nama, dan peralatan lokasi menjadi sinyal pertama.
Dari sana simbol itu berjalan keluar. Di seluruh operasi. Di seluruh advokasi. Ke dalam diplomasi. Akhirnya ke dalam istana dan di depan raja-raja.
Di sembilan puluh negara.
Tetapi merek paling kuat di lokasi.
Berdirilah di tepi deposit Kings di Pilbara dan lihatlah ke seluruh operasi.
Skalanya menggeser perspektif Anda. Anda tidak bisa tidak takjub.
Upaya dekarbonisasi yang terjadi di sana bukanlah pemasaran.
Itu adalah rekayasa.
Merek duduk di atas realitas itu.
Ketika Perusahaan Tidak Boleh Melakukan Rebranding
Sebagian besar perusahaan tidak boleh melakukannya.
Jika merek Anda dikenal luas, bahkan di dalam pasar kecil, biarkan saja.
Rebranding mahal. Mereka memakan biaya lebih dari yang diperkirakan siapa pun.
Mereka masuk akal dalam tiga situasi.
Penurunan struktural di pasar inti.
Budaya yang bersaing di dalam organisasi.
Atau perubahan mendasar dalam misi perusahaan.
Jika sebuah perusahaan berhenti membakar satu miliar liter bahan bakar setiap tahun dan berusaha mengganggu sistem energi global, rebranding mungkin dibenarkan.
Kalau tidak, habiskan uang untuk media.
Pekerjaan Berat
Kreativitas itu sulit.
Tetapi penyelarasan organisasi lebih sulit.
Rebranding melewati insinyur, eksekutif, tim komunikasi, pemimpin regional, dan departemen keuangan. Semua orang memiliki pendapat.
Tugasnya adalah menjaga ide inti ketika bergerak melalui sistem itu.
Keyakinan internal paling penting.
Jika karyawan tidak mempercayai merek, tidak ada iklan yang akan memperbaikinya.
Sebagian besar kegagalan dimulai secara diam-diam. Pesan menebal ketika pemangku kepentingan menambahkan paragraf yang mereka sukai. Sapi-sapi suci bertahan.
Penenangan menjadi pengenceran.
Ubah sinyal-sinyal besar yang terlihat terlebih dahulu. Detail yang lebih kecil dapat menyusul kemudian.
Garis Waktu yang Sesungguhnya
Perubahan merek berlipat ganda secara perlahan.
Hari pertama memberi tahu Anda apakah organisasi mempercayai ide itu.
Tetapi dampak pasar membutuhkan waktu.
Sekitar delapan belas bulan.
Setelah titik itu, merek mulai memperkuat dirinya sendiri. Percakapan bergeser. Pasar mulai mengulangi cerita itu kembali kepada Anda.
Batas Berikutnya
AI mengubah sistem merek.
Konten sekarang muncul dari ribuan tepi di dalam organisasi lebih cepat daripada tata kelola dapat mengikuti.
Sistem yang bertindak sebagai penjaga merek mungkin menjadi penting. Alat-alat yang memandu pembuat konten kembali ke arah strategi daripada membiarkan pergeseran mengikisnya.
Tetapi aturan yang lebih dalam tetap tidak berubah.
Bangun benteng.
Merek-merek yang berlabuh pada kemampuan yang sulit bertahan dari imitasi.
Merek-merek yang dibangun hanya pada estetika tidak.
Pemikiran Akhir
Rebranding tidak glamor.
Mereka melelahkan.
Mereka memerlukan advokasi konstan untuk arah yang sedang dikejar oleh perusahaan.
Tetapi ketika berhasil, mereka melakukan sesuatu yang sederhana.
Mereka meningkatkan pertimbangan.
Dan jika pertimbangan pada akhirnya tidak mengarah pada pendapatan, strateginya salah.
Rebranding bukanlah tindakan mengubah logo.
Ia adalah tindakan mengubah apa yang diyakini perusahaan tentang dirinya sendiri.
