من داخل خمس عمليات لإعادة تصميم هوية الشركات: خمس قواعد لإنجاح تغيير العلامة التجارية

الناس يتحدثون عن إعادة العلامة التجارية وكأنها مشاريع تصميم.

إنها ليست كذلك.

إنها أحداث مؤسسية. أحداث ثقافية. أحداث مالية. أحياناً سياسية. الشعار هو الجزء الأصغر.

لقد كنت داخل خمس منها.

بعضها نجح. بعضها نجح ببطء. واحدة سحقها وباء. جميعها علّمتني الدرس نفسه بطرق مختلفة.

إذا كنت تعتقد أنك تحتاج إلى إعادة علامة تجارية، فأنت على الأرجح لا تحتاج.

لكن أحياناً تحتاج.

القواعد الخمس لإعادة العلامة التجارية للشركات

القاعدة 1. الشعارات تتضاعف.

تغيير شعار واحد يُطلق آلاف التغييرات التشغيلية عبر الأنظمة واللافتات والمنتجات والبيئات.

القاعدة 2. السلوك يجب أن يتغير مع العلامة التجارية.

إذا تصرّفت الشركة بالطريقة نفسها، تصبح إعادة العلامة التجارية مسرحاً.

القاعدة 3. الإيمان الداخلي يقود المصداقية الخارجية.

الموظفون يحملون العلامة التجارية إلى السوق قبل الإعلان بفترة طويلة.

القاعدة 4. غيّر الرموز المرئية أولاً.

حدّث الإشارات الكبيرة التي يراها الناس كل يوم. التفاصيل الأصغر يمكن أن تتبع.

القاعدة 5. العلامة التجارية يجب أن تجلس على قدرة حقيقية.

التغيير الجمالي بلا جوهر تشغيلي يفشل.

الشعارات في كل مكان

تعرّضي الأول جاء مبكراً في SAP.

كنت أصغر تنفيذي مبيعات لديهم على مستوى العالم. انجذبت نحو التسويق حين اصطفّت الشركة كراعٍ رئيسي لـ America's Cup في Auckland.

وصل رئيس تسويق أمريكي جديد بعد سلسلة من الألمان. دفع مبلغاً مذهلاً لإجراء تعديل طفيف. القضيب الأفقي في حرف A ابتسم قليلاً. العلم الأزرق امتلأ.

ذلك الشعار لم يتغير منذ ذلك الحين.

ما بقي معي لم يكن التصميم. بل حجم العواقب.

حالما تحرك الشعار، تحرك كل شيء. واجهات البرمجيات. المستندات. اللافتات. مواد الفعاليات. المواقع الإلكترونية. القوالب. القوارب.

الشعارات في كل مكان.

كل قرار علامة تجارية يتضاعف عبر نقاط التلامس.

حرّك بكسل واحد وتتحرك ألف شيء معه.

العلامة التجارية لا تتغير إلا إذا تغيّر العمل

جاءت إعادة العلامة التجارية الثانية في Hill+Knowlton Strategies داخل WPP.

اختفت علامة "و". حلّ محلها علامة "+". وصلت كلمة "Strategies".

أرادت الشركة إعادة تموضع نفسها من مورد اتصالات إلى مستشار استراتيجي.

الفكرة كانت قوية. القصة كانت واضحة.

ثم حدث شيء متوقع.

أطّرت القيادة المحلية التغيير على أنه تجميلي. الخدمات نفسها. السلوك نفسه. شعار جديد.

تبخّر الزخم.

كان ذلك هو الدرس.

إعادة العلامة التجارية بلا تغيير سلوكي هي مسرح.

الموظفون يتعرفون على المسرح قبل العملاء.

أحياناً تكون العلامة التجارية هي المشكلة

إعادة العلامة التجارية الثالثة كانت أصغر لكنها أكثر مباشرة.

Spectrum Communications.

هويتنا كانت تتمحور حول حرف e صغير كبير بدا مألوفاً بشكل غير مريح. كان يشبه Internet Explorer.

في ذلك الوقت كان ذلك المتصفح الذي تستخدمه إذا لم يُسمح لك باختيار غيره.

كنا وكالة تكنولوجيا بعلامة تجارية تبدو مثل برنامج الأمس.

إعادة العلامة التجارية وحّدت ثلاث فرق داخلية.

يوم أحد جئت إلى المكتب وأزلت جداراً يفصل بين الأقسام.

يبدو ذلك درامياً. لكن الرموز مهمة.

الناس يحتاجون أن يروا التغيير يحدث في الغرفة.

حين تندمج الثقافات، يجب أن تندمج العلامات التجارية أيضاً

إعادة العلامة التجارية لـ Ovato تبعت اندماج IPMG و PMP.

شركتان. تاريخان.

IPMG كانت عائلة مشغّلة محترمة بسجل طويل. PMP جاءت من منظومة النشر الخاصة بـ Murdoch، وإن كانت أفضل سنواتها خلفها.

لم تستطع أي من العلامتين استيعاب الأخرى.

لذا بنينا واحدة جديدة.

Ovato.

قريبة من "ovation". متطلعة للأمام في فئة تحت ضغط بنيوي.

لكن العلامة التجارية لا تستطيع البقاء على التفاؤل وحده.

الشركة احتاجت إلى قدرة.

شاركنا مع Quantium لقياس فعالية الطباعة بالصرامة نفسها للوسائط الرقمية. بيانات مصرفية مرسومة مقابل الجغرافيا. استنتاج أفضل عرض تالٍ. تجارب رؤية حاسوبية تتنبأ بأسعار البقالة.

المشاريع الغريبة أحياناً تقود إلى قدرة حقيقية.

الدرس كان الانضباط.

وفّر المال لبضعة أماكن حيث تظهر العلامة التجارية بصوت عالٍ. يجب أن يكون أحدها مكاناً يمرّ به موظفوك كل يوم.

كانت الإشارات المبكرة واعدة.

ثم جاء COVID.

أحياناً يقرر التوقيت النتيجة.

العلامة التجارية على نطاق صناعي

إعادة العلامة التجارية الأحدث كانت في Fortescue.

انضممت إلى Fortescue Future Industries كرئيس عالمي للعلامة التجارية.

الهدف الاستراتيجي كان واضحاً.

خمسة عشر مليون طن من الهيدروجين الأخضر.

العمل بشكل عكسي من ذلك الرقم يعني جعل التكنولوجيا الخضراء ذات صلة بما يتجاوز الدوائر الهندسية. المناصرة والثقافة والدبلوماسية والصناعة جميعها كان يجب أن تتحرك معاً.

لكن داخلياً ظهرت مخاطرة سردية.

جانب واحد من العمل يمثّل المستقبل. والآخر الماضي.

تلك القصة كانت ستضر في النهاية بكليهما.

الجواب كان التكامل.

الدائرة الخضراء، التي أُنشئت أصلاً لذراع الطاقة، أصبحت رمز إزالة الكربون عبر الشركة بأكملها.

التنفيذ كان تدريجياً. Fortescue تقدّر التقشّف. لم يكن هناك انتقال فوري. المعدات تغيّرت حين اهترأت.

الشاحنات الخضراء واللافتات ومعدات الموقع أصبحت أول الإشارات.

من هناك سافر الرمز إلى الخارج. عبر العمليات. عبر المناصرة. إلى الدبلوماسية. في النهاية إلى القصور وأمام الملوك.

عبر تسعين دولة.

لكن العلامة التجارية هي الأقوى في الموقع.

قف على حافة رواسب Kings في Pilbara وانظر عبر العملية.

الحجم يغيّر منظورك. لا يمكنك إلا أن تنذهل.

جهود إزالة الكربون التي تحدث هناك ليست تسويقاً.

إنها هندسة.

العلامة التجارية تجلس على قمة تلك الحقيقة.

متى يجب على الشركات ألا تعيد علامتها التجارية

معظم الشركات لا يجب أن تفعل ذلك.

إذا كانت علامتك التجارية معروفة على نطاق واسع، حتى في سوق صغيرة، اتركها وشأنها.

إعادة العلامات التجارية مكلفة. تكلف أكثر مما يتوقعه أي أحد.

إنها منطقية في ثلاث حالات.

انحدار بنيوي في السوق الأساسية.

ثقافات متنافسة داخل المؤسسة.

أو تغيير جوهري في مهمة الشركة.

إذا توقفت شركة عن حرق مليار لتر من الوقود كل عام وحاولت إحداث اضطراب في نظام الطاقة العالمي، فقد تكون إعادة العلامة التجارية مبررة.

خلاف ذلك، أنفق المال على الإعلام.

العمل الصعب

الإبداع صعب.

لكن التوافق المؤسسي أصعب.

إعادة العلامات التجارية تمرّ عبر المهندسين والتنفيذيين وفرق الاتصالات والقادة الإقليميين وأقسام المالية. الجميع لديهم آراء.

المهمة هي الحفاظ على الفكرة الأساسية وهي تتحرك عبر ذلك النظام.

الإيمان الداخلي هو الأهم.

إذا لم يؤمن الموظفون بالعلامة التجارية، فلن يصلحها أي إعلان.

معظم الإخفاقات تبدأ بهدوء. تزداد الرسائل كثافة حين يضيف أصحاب المصلحة فقرتهم المفضلة. البقرات المقدسة تنجو.

الاسترضاء يصبح تمييعاً.

غيّر الإشارات المرئية الكبيرة أولاً. التفاصيل الأصغر يمكن أن تتبع لاحقاً.

الجدول الزمني الحقيقي

تغيير العلامة التجارية يتراكم ببطء.

اليوم الأول يخبرك ما إذا كانت المؤسسة تؤمن بالفكرة.

لكن التأثير في السوق يستغرق وقتاً.

حوالي ثمانية عشر شهراً.

بعد تلك النقطة تبدأ العلامة التجارية في تعزيز نفسها. تتحول المحادثات. يبدأ السوق في تكرار القصة إليك.

الحدود التالية

الذكاء الاصطناعي يغيّر أنظمة العلامات التجارية.

المحتوى الآن يخرج من آلاف الحواف داخل المؤسسات بشكل أسرع مما يمكن للحوكمة مواكبته.

الأنظمة التي تعمل كحراس للعلامة التجارية قد تصبح ضرورية. أدوات تُرشد منشئي المحتوى عائدين نحو الاستراتيجية بدلاً من السماح للانحراف بتآكلها.

لكن القاعدة الأعمق تبقى دون تغيير.

ابنِ خنادق.

العلامات التجارية المثبّتة في قدرات صعبة تنجو من التقليد.

العلامات التجارية المبنية على الجماليات فقط لا تنجو.

فكرة أخيرة

إعادة العلامات التجارية ليست فاخرة.

إنها مُنهكة.

تتطلب مناصرة مستمرة للاتجاه الذي تحاول الشركة اتباعه.

لكن حين تنجح، تفعل شيئاً بسيطاً.

ترفع التفكير.

وإذا لم يقُد التفكير في النهاية إلى الإيرادات، فإن الاستراتيجية كانت خاطئة.

إعادة العلامة التجارية ليست فعل تغيير شعار.

إنها فعل تغيير ما تؤمن به الشركة عن نفسها.