Isang edukasyon ang pagtatrabaho kasama ang mga motoring brand sa China noong unang bahagi ng dekada 2000. Napapaligiran ng mga modelo ang bawat stand sa auto show. Mga vinyl outfit, nakapirming ngiti, bawat isa ay nakaangat patungo sa karamihan para ang bawat anggulo ay nagpapakita ng isang distinctive asset.

Isang eksenang kakaharapin para sa isang marketer, at isa ring nakakalinaw. Malinaw ang category behaviour, ibig sabihin malinaw din kung paano tumayo nang natatangi. Paalisin ang mga modelo. Maging ang tanging stand na malapitan ng isang buyer at aktwal na makita ang kotse.

Mahigit dalawampung taon ang lumipas, napapaligiran na naman ng mga modelo ang bawat brand. Sa pagkakataong ito, hindi na ang pag-alis sa kanila ang tamang galaw, at kailanman ay hindi pa naging kasingdilim ng category behaviour. Mga large language model na ang mga ito ngayon, hindi sila nagpapaganda sa iyong stand, at sila ang nagpapasya kung may makaririnig man ng iyong pangalan.

Kaya magtanong sa isa. Magtanong ng isang tanong na pag-aari ng iyong kategorya. Sino ang pinakamagagaling na independent brand strategist sa Sydney. Aling mga firm ang gumagawa ng positioning para sa mga ASX-listed lender. Sasagot ang modelo nang walang pag-aalinlangan. Magbibigay ito ng mga pangalan. Ang tanging tanong na mahalaga ay kung isa sa kanila ay ikaw.

Kung hindi, ang reflex ay ipagpalagay na hindi sapat kalakas ang trabaho o hindi sapat kalaki ang profile. Kadalasan, hindi iyon ang dahilan. Kadalasan, hindi lamang alam ng modelo kung ano ka.

Mula sa Nahahanap Tungo sa Nababasa

Sa loob ng dalawampung taon, ang yunit ng visibility ay ang pahina. Nag-optimize ka ng mga pahina, umangat ka sa ranggo, at maaaring umakyat ang isang pahina sa mga resulta nang walang sinuman, tao man o makina, ang sigurado kung ano ang nasa likod nito. Ang ranking ay isang popularity contest, at ang popularidad ay maaaring humalili sa pag-unawa.

Hindi ganoon gumagana ang mga modelo. Hindi kumukuha ang isang modelo ng isang pahina at ibinibigay ito nang buo. Bumubuo ito ng sagot mula sa kung ano ang nauunawaan nito, at maiintindihan lamang nito ang mga entity na kaya nitong i-resolve. Isang pangalang maaari nitong ikabit sa isang bagay. Isang bagay na maaari nitong ilagay sa mundo. Mga pag-aangkin na maaari nitong hugutin nang hindi nanghuhula. Gumagantimpala ang search sa mga pahina. Gumagantimpala ang mga modelo sa mga entity. Iyon ang buong paglipat, at karamihan sa mga brand ay hindi pa napapansin na nangyari na ito.

Ito ang paglipat mula sa pagiging matatagpuan tungo sa pagiging nababasa. Hindi sila magkatulad, at sa puwang sa pagitan nila kung saan tahimik na nawawala ang mabubuting brand.

Isang ahensyang mas magaling magsulat kaysa sa mga makina, ngunit hindi mabasa ng mga makina

Kamakailan lang, tumingin ako sa isang copywriting agency. Magandang ahensya. Tunay na mga kliyente, ang uring makikilala mo agad. Ang buong pitch nito ay ang paniniwalang mas mahusay ang sulat ng tao kaysa sa slop na bumubuhos mula sa mga data centre. Matalas, nakakatawa, buong-buong at hayagang anti-AI.

Halos hindi ito makita ng AI.

Malinaw na nagre-render ang site, kaya nakukuha ng mga crawler ang copy. Doon nagtatapos ang magandang balita. Ang pangalan ng brand ay isa ring karaniwang pangngalan, kaya walang paraan ang isang modelo para malaman kung ang query ay tungkol sa ahensya o sa bagay na nasa ibabaw ng hot dog. Lumalabas ang founder sa unang pangalan lamang, walang anumang naghihiwalay sa kanya mula sa bawat ibang taong buhay na may parehong pangalan. Walang structured data, kaya ang mga katotohanang talagang gustong malaman ng isang modelo, ang mga kliyente, ang lokasyon, ang patunay, ay nananatili sa pahina bilang unlinked na dekorasyon sa halip na nakasaad na relasyon. At kakaunti lang ang mayroon nito. Ilang pahina lamang. Halos walang sapat na basehan para sipiin.

Kaya kapag nagtanong ang isang buyer sa isang modelo para sa isang mahusay na copywriter, hindi kailanman lumalabas ang ahensyang bumuo ng pangalan nito sa pagiging mas mahusay kaysa sa mga makina, dahil hindi ito mabasa ng mga makina. Ganap ang ironya. Ito rin ang pinakakaraniwang kabiguang nakikita ko, at halos walang kinalaman sa kalidad ng trabaho.

Isang problema sa brand na nakasuot ng teknikal na kasuutan

Narito ang bahaging nalalampasan ng karamihan sa payo tungkol sa visibility. Hindi ito isang teknikal na problema na may teknikal na solusyon. Isa itong problema sa brand na nakasuot ng teknikal na kasuutan.

Ang mga dahilan kung bakit hindi mabasa ng isang modelo ang isang brand ay kadalasang ang mismong mga instinct na nagpapaganda rito para sa isang tao. Boses higit sa katotohanan. Implikasyon higit sa pahayag. Ang kumpiyansang iwang hindi sinasabi ang ilang bagay dahil pupunuin ito ng tao. Hindi pinupunan ng modelo ang puwang. Wala itong puwang na pupunan. Binabasa nito ang nasa pahina, at kung ang nasa pahina ay puro tono at walang substansya, ang konklusyon nito ay walang masasabi tungkol sa iyo, at wala nga itong sinasabi.

Dati, ang distinctiveness ang buong laro. Maging iba, maging kapansin-pansin, magmay-ari ng isang pakiramdam. Mahalaga pa rin iyon, at gumagana pa rin ito, para sa mga tao. Ngunit mayroon na ngayong pangalawang mambabasa sa silid. Namamagitan ito sa mas malaking bahagi ng iyong discovery kaysa sa inaakala mo, hindi ito tumutugon sa pakiramdam, sa halip tumutugon ito sa resolvability. Ang pagiging nababasa ng makina ay bahagi na ngayon ng pagiging distinctive, dahil ang distinctiveness na walang makakuha ay distinctiveness na walang makakaengkwentro.

Ang parehong disiplina, nakaturo pa-labas

Mas maaga sa taong ito, isinulat ko ang Brand Inside the Machine, at ang framework sa ilalim nito, ang Brand Sentinel. Itinuro ng piyesang iyon ang disiplina papasok. Ang pag-encode ng iyong brand judgment sa mga AI tool na ginagamit ng sarili mong mga tao, para ang coherence ay sumasama sa trabaho sa halip na huminto sa likod nito.

Ito ang parehong disiplina, nakaturo sa kabilang direksyon.

Ang Encode, ang unang layer, ay tungkol sa paggawa ng iyong estratehiya na sapat na tumpak para makapag-isip mula rito ang isang makina. Gawing nakasaad ang hindi sinasabi. Gawing binary ang mga non-negotiable. Isinulat ang tagubiling iyon para sa iyong mga internal na sistema. Kasing bigat din ito ipinapatupad sa mga open na modelong naglalarawan sa iyo ngayon sa mga taong hindi mo kailanman makakasalamuha. Ang parehong kalabuan na nagpapahintulot sa drift na gumapang sa iyong sariling mga tool ay ang kalabuang gumagawa sa iyong hindi ma-resolve ng lahat ng ibang tool.

I-encode papasok para manatiling tapat ang iyong mga tool. I-encode palabas para mabasa ka man lang ng mga tool ng mundo. Isang disiplina, dalawang direksyon.

Ano talaga ang ibig sabihin nito sa pagsasanay

Pananatilihin kong maikli ito, dahil ang mga solusyon ay malayong hindi kasing-interesante ng paglipat sa pag-iisip na dapat mangyari bago ang mga ito.

Gawing ma-resolve ang iyong entity. Isang pangalang maiipit ng isang modelo, isang founder na kaya nitong ilagay, mga link na nag-uugnay sa iyo sa iba pang bahagi ng iyong footprint. I-mark up ang mga katotohanan. Isaad ang mga kliyente, ang lokasyon, at ang patunay bilang mga structured na relasyon sa halip na hayaan itong maging lutang na teksto. Sumulat ng kahit isang purong factual na talata sa isang lugar, isang talatang maaaring sipiin ng isang modelo nang hindi humaharang ang mga biro. At bigyan ito ng sapat na maaaring pagtrabahuhan. Ang manipis na site ay manipis na sagot.

Wala sa mga iyon ang mag-aalis ng iyong boses. Ang boses ay para sa mga tao. Ang mga katotohanan ay para sa makina. Ang isang brand na hindi kayang hawakan ang dalawa ay mawawalan ng kalahati ng audience nito na ngayon ay dumarating sa pamamagitan ng isang modelo, at hindi niya kailanman makikita silang umalis, dahil hindi naman sila kailanman nakita mula sa simula pa lang.

Ang pagpipiliang mayroon ka talaga

Inilalarawan na ng mga makina ang iyong brand. Sa ngayon, sa mga usapang wala kang kasamahan, sa mga taong nagpapasya kung tatawagan ka nila. Hindi mo kayang mag-opt out doon. Ang tanging pagpipiliang mayroon ka ay kung inilalarawan ka ng modelo, o inilalarawan ang pinakamahusay nitong hula tungkol sa iyo.

Pumili ng isa.