Lavorare con i brand automobilistici in Cina nei primi anni 2000 è stata una lezione. Ogni stand al salone dell'auto era circondato da modelle. Completi in vinile, sorrisi fissi, ciascuna orientata verso la folla in modo che ogni angolazione mostrasse un asset distintivo.

Era una scena spiazzante per chi si occupa di marketing, e allo stesso tempo chiarificatrice. Il comportamento di categoria era ovvio, il che significava che anche il modo per distinguersi era ovvio. Mandare via le modelle. Essere lo stand a cui un acquirente potesse avvicinarsi e vedere davvero l'auto.

Più di vent'anni dopo, ogni brand è di nuovo circondato da modelli. Questa volta mandarli via non è la mossa giusta, e il comportamento di categoria non è mai sembrato meno chiaro. I modelli, ora, sono grandi modelli linguistici: non stanno decorando il tuo stand, stanno decidendo se qualcuno sentirà mai il tuo nome.

Allora chiedilo a uno di loro. Fagli una domanda che appartiene alla tua categoria. Chi sono i migliori strateghi di brand indipendenti a Sydney. Quali agenzie si occupano di positioning per istituti di credito quotati all'ASX. Il modello risponderà senza esitazione. Farà dei nomi. L'unica domanda che conta è se uno di quei nomi è il tuo.

Se non lo è, l'istinto è pensare che il lavoro non sia abbastanza forte o che il profilo non sia abbastanza grande. Di solito non è questo. Di solito il modello semplicemente non riesce a capire cosa tu sia.

Da trovabile a leggibile

Per vent'anni l'unità di visibilità è stata la pagina. Si ottimizzavano le pagine, ci si posizionava, e una pagina poteva scalare i risultati senza che nessuno, umano o macchina, fosse certo di cosa ci fosse dietro. Il posizionamento era un concorso di popolarità, e la popolarità poteva sostituire la comprensione.

I modelli non funzionano così. Un modello non recupera una pagina e te la consegna. Costruisce una risposta a partire da ciò che comprende, e può comprendere solo le entità che riesce a risolvere. Un nome che può ancorare a una cosa. Una cosa che può collocare nel mondo. Affermazioni che può riprendere senza doverle indovinare. La ricerca premiava le pagine. I modelli premiano le entità. È tutto il cambiamento, e la maggior parte dei brand non si è accorta che sia già avvenuto.

Questo è il passaggio dall'essere trovabili all'essere leggibili. Non sono la stessa cosa, e il divario tra i due è dove i buoni brand scompaiono silenziosamente.

Un'agenzia che scrive meglio delle macchine, illeggibile alle macchine

Ho osservato di recente un'agenzia di copywriting. Una buona agenzia. Clienti veri, del tipo che riconosceresti a colpo d'occhio. Tutto il suo pitch si basa sul fatto che la scrittura umana batte la sbobba che esce dai data center. Acuta, divertente, orgogliosamente e pubblicamente anti-AI.

È quasi invisibile all'AI.

Il sito si renderizza in modo pulito, quindi i crawler recuperano i testi. È qui che finiscono le buone notizie. Il nome del brand è anche un sostantivo comune, quindi un modello non ha modo di sapere se una query riguarda l'agenzia o la cosa che si mette su un hot dog. Il fondatore compare solo con il nome di battesimo, senza nulla che lo distingua da chiunque altro al mondo lo condivida. Non ci sono dati strutturati, quindi i fatti che un modello vorrebbe davvero, i clienti, la sede, le prove, restano sulla pagina come decorazione slegata invece che come relazioni dichiarate. E ce n'è a malapena. Una manciata di pagine. Quasi nessuna superficie da citare.

Così, quando un acquirente chiede a un modello un bravo copywriter, l'agenzia che ha costruito il proprio nome scrivendo meglio delle macchine non compare mai, perché le macchine non riescono a leggerla. L'ironia è totale. È anche il fallimento più comune che vedo, e ha quasi nulla a che fare con la qualità del lavoro.

Un problema di brand travestito da problema tecnico

Ecco la parte che la maggior parte dei consigli sulla visibilità si perde. Non è un problema tecnico con una soluzione tecnica. È un problema di brand travestito da problema tecnico.

Le ragioni per cui un brand è illeggibile a un modello sono di solito gli stessi istinti che lo rendono efficace per una persona. La voce prima del fatto. L'implicazione prima dell'affermazione. La sicurezza di lasciare le cose non dette perché un umano colmerà il vuoto. Un modello non colma il vuoto. Non ha nessun vuoto da colmare. Legge ciò che c'è sulla pagina, e se ciò che c'è sulla pagina è tutto tono e nessuna sostanza, conclude che non c'è nulla da dire su di te, e non dice nulla.

La distintività era tutto il gioco. Essere diversi, essere memorabili, possedere una sensazione. Questo conta ancora, e funziona ancora, per gli umani. Ma ora c'è un secondo lettore nella stanza. Media più della tua scopribilità di quanto pensi, non risponde alla sensazione, risponde invece alla risolvibilità. Essere leggibili alla macchina fa ormai parte dell'essere distintivi, perché una distintività che nessuno può recuperare è una distintività che nessuno incontra.

La stessa disciplina, rivolta verso l'esterno

All'inizio di quest'anno ho scritto Brand Inside the Machine, e il framework che vi sta alla base, Brand Sentinel. Quel pezzo rivolgeva la disciplina verso l'interno. Codificare il giudizio di brand negli strumenti AI che usa il tuo team, così che la coerenza viaggi insieme al lavoro invece di rincorrerlo.

Questa è la stessa disciplina, rivolta nella direzione opposta.

Encode, il primo livello, riguardava rendere la tua strategia abbastanza precisa da permettere a una macchina di ragionarci sopra. Trasformare il non detto in dichiarato. Rendere binari gli innegoziabili. Quell'istruzione era scritta per i tuoi sistemi interni. Si applica altrettanto rigorosamente ai modelli aperti che oggi ti descrivono a persone che non incontrerai mai. La stessa vaghezza che lascia insinuare la deriva nei tuoi strumenti è la vaghezza che ti rende irrisolvibile per quelli di tutti gli altri.

Codifica verso l'interno perché i tuoi strumenti restino fedeli. Codifica verso l'esterno perché gli strumenti del mondo possano leggerti. Una disciplina, due direzioni.

Cosa significa davvero in pratica

Sarò breve, perché le soluzioni sono molto meno interessanti del cambio di mentalità che dovrebbe precederle.

Rendi risolvibile la tua entità. Un nome che un modello possa ancorare, un fondatore che possa collocare, link che ti colleghino al resto della tua presenza. Marca i fatti. Dichiara i clienti, la sede e le prove come relazioni strutturate invece di lasciarle come testo fluttuante. Scrivi almeno un passaggio semplicemente fattuale da qualche parte, un paragrafo che un modello possa citare senza che le battute intralcino. E dagli abbastanza materiale con cui lavorare. Un sito povero produce una risposta povera.

Niente di tutto ciò ti costa la voce. La voce è per gli umani. I fatti sono per la macchina. Un brand che non riesce a tenere insieme entrambe le cose perderà la metà del suo pubblico che oggi arriva attraverso un modello, e non lo vedrà mai andarsene, perché non è mai stato visibile fin dall'inizio.

La scelta che hai davvero

Le macchine stanno già descrivendo il tuo brand. Proprio ora, in conversazioni di cui non fai parte, a persone che stanno decidendo se contattarti. Non puoi tirarti fuori da questo. L'unica scelta che hai è se il modello sta descrivendo te, oppure la sua migliore ipotesi su di te.

Scegline una.