Bekerja dengan merek-merek otomotif di China pada awal 2000-an adalah sebuah pelajaran tersendiri. Setiap stan di pameran otomotif dikelilingi oleh model. Busana vinil, senyum yang dipatenkan, masing-masing menghadap ke arah kerumunan sehingga setiap sudut menampilkan aset yang khas.

Itu adalah pemandangan yang menghantam bagi seorang pemasar, sekaligus mencerahkan. Perilaku kategori itu jelas, yang berarti cara untuk menonjol juga jelas. Singkirkan para model. Jadilah satu-satunya stan yang bisa didatangi pembeli untuk benar-benar melihat mobilnya.

Lebih dari dua puluh tahun kemudian, setiap merek kembali dikelilingi oleh model. Kali ini menyingkirkan mereka bukanlah langkah yang tepat, dan perilaku kategori ini belum pernah terlihat sekabur ini. Model-model itu sekarang adalah model bahasa besar, mereka tidak menghiasi stan Anda, dan merekalah yang memutuskan apakah ada yang mendengar nama Anda sama sekali.

Jadi tanyakan pada salah satunya. Ajukan pertanyaan yang dikuasai kategori Anda. Siapa ahli strategi merek independen terbaik di Sydney. Firma mana yang mengerjakan positioning untuk pemberi pinjaman yang tercatat di ASX. Model itu akan menjawab tanpa ragu. Ia akan menyebut nama-nama. Satu-satunya pertanyaan yang penting adalah apakah salah satu dari nama itu adalah Anda.

Jika bukan, refleksnya adalah berasumsi bahwa karya Anda tidak cukup kuat atau profil Anda tidak cukup besar. Biasanya bukan itu masalahnya. Biasanya model itu sekadar tidak bisa mengenali Anda itu apa.

Dari dapat ditemukan menjadi dapat dibaca

Selama dua puluh tahun, unit visibilitas adalah halaman. Anda mengoptimalkan halaman, Anda naik peringkat, dan sebuah halaman bisa memanjat hasil pencarian tanpa seorang pun, manusia atau mesin, yakin apa yang sebenarnya ada di baliknya. Peringkat adalah kontes popularitas, dan popularitas bisa menggantikan pemahaman.

Model tidak bekerja seperti itu. Sebuah model tidak mengambil sebuah halaman lalu menyerahkannya begitu saja. Ia menyusun jawaban dari apa yang dipahaminya, dan ia hanya bisa memahami entitas yang dapat diresolusinya. Sebuah nama yang bisa ia sematkan pada sesuatu. Sesuatu yang bisa ia tempatkan di dunia. Klaim yang bisa ia angkat tanpa menebak. Pencarian menghargai halaman. Model menghargai entitas. Itulah keseluruhan pergeserannya, dan sebagian besar merek belum menyadari bahwa itu telah terjadi.

Inilah pergerakan dari dapat ditemukan menuju dapat dibaca. Keduanya tidak sama, dan celah di antara keduanya adalah tempat merek-merek baik menghilang diam-diam.

Sebuah biro yang menulis lebih baik dari mesin, tapi tak terbaca oleh mesin

Saya baru-baru ini melihat sebuah agensi copywriting. Biro yang bagus. Klien nyata, jenis yang akan Anda kenali sekilas. Seluruh pitch mereka adalah bahwa tulisan manusia mengalahkan sampah yang tercurah dari pusat data. Tajam, lucu, dengan bangga dan terang-terangan anti-AI.

Biro ini nyaris tak terlihat bagi AI.

Situsnya dirender dengan bersih, jadi crawler mendapatkan salinannya. Di situlah kabar baik berakhir. Nama mereknya juga merupakan kata benda umum, jadi sebuah model tidak punya cara untuk tahu apakah sebuah kueri tentang agensi itu atau tentang benda di atas hot dog. Sang pendiri hanya muncul dengan nama depannya, tanpa apa pun yang membedakannya dari setiap orang lain yang hidup dengan nama yang sama. Tidak ada data terstruktur, jadi fakta-fakta yang sebenarnya diinginkan oleh sebuah model, klien, lokasi, bukti, duduk di halaman sebagai dekorasi yang tak tertaut alih-alih relasi yang dinyatakan. Dan hampir tidak ada banyak dari itu semua. Segelintir halaman. Nyaris tak ada permukaan untuk dikutip.

Jadi ketika seorang pembeli bertanya kepada sebuah model tentang copywriter yang bagus, biro yang membangun namanya di atas kemampuan menulis mengalahkan mesin itu tidak pernah muncul, karena mesin tidak bisa membacanya. Ironinya total. Ini juga kegagalan paling umum yang saya lihat, dan itu nyaris tidak ada hubungannya dengan kualitas pekerjaannya.

Masalah merek berkostum teknis

Inilah bagian yang dilewatkan oleh sebagian besar nasihat visibilitas. Ini bukan masalah teknis dengan solusi teknis. Ini adalah masalah merek yang mengenakan kostum teknis.

Alasan sebuah merek tidak terbaca oleh sebuah model biasanya adalah insting yang sama yang membuatnya baik di mata manusia. Suara di atas fakta. Implikasi di atas pernyataan. Kepercayaan diri untuk membiarkan sesuatu tak terucap karena seorang manusia akan mengisi celahnya. Sebuah model tidak mengisi celah. Ia tidak punya celah untuk diisi. Ia membaca apa yang ada di halaman, dan jika apa yang ada di halaman hanyalah nada tanpa substansi, ia menyimpulkan tidak ada yang bisa dikatakan tentang Anda, dan tidak mengatakan apa-apa.

Kekhasan dulu adalah keseluruhan permainan. Jadilah berbeda, jadilah mudah diingat, miliki sebuah perasaan. Itu masih penting, dan masih berhasil, bagi manusia. Tetapi kini ada pembaca kedua di dalam ruangan. Ia memediasi lebih banyak penemuan Anda daripada yang Anda kira, ia tidak merespons perasaan, dan sebagai gantinya ia merespons resolvabilitas. Menjadi terbaca oleh mesin kini adalah bagian dari menjadi khas, karena kekhasan yang tidak bisa diambil siapa pun adalah kekhasan yang tidak ditemui siapa pun.

Disiplin yang sama, diarahkan ke luar

Awal tahun ini saya menulis Brand Inside the Machine, dan kerangka kerja di baliknya, Brand Sentinel. Tulisan itu mengarahkan disiplin itu ke dalam. Mengkodekan penilaian merek Anda ke dalam alat-alat AI yang digunakan tim Anda sendiri, sehingga koherensi berjalan bersama pekerjaan, bukan tertinggal di belakangnya.

Ini adalah disiplin yang sama, diarahkan ke arah yang berlawanan.

Encode, lapisan pertama, adalah tentang membuat strategi Anda cukup presisi agar sebuah mesin dapat bernalar darinya. Ubah yang tak terucap menjadi yang dinyatakan. Buat hal-hal yang tak bisa dinegosiasikan menjadi biner. Instruksi itu ditulis untuk sistem internal Anda. Itu berlaku sama kerasnya bagi model-model terbuka yang kini mendeskripsikan Anda kepada orang-orang yang tidak akan pernah Anda temui. Kekaburan yang sama yang membiarkan pergeseran menyusup ke alat-alat Anda sendiri adalah kekaburan yang membuat Anda tak dapat diresolusi bagi semua orang lainnya.

Kodekan ke dalam agar alat-alat Anda tetap setia. Kodekan ke luar agar alat-alat dunia bisa membaca Anda sama sekali. Satu disiplin, dua arah.

Apa arti sebenarnya ini dalam praktik

Saya akan membuat ini singkat, karena perbaikannya jauh lebih tidak menarik dibandingkan pergeseran cara berpikir yang seharusnya mendahuluinya.

Buat entitas Anda dapat diresolusi. Sebuah nama yang bisa disematkan oleh sebuah model, seorang pendiri yang bisa ia tempatkan, tautan-tautan yang mengikat Anda ke jejak digital Anda yang lain. Tandai fakta-faktanya. Nyatakan klien, lokasi, dan bukti sebagai relasi terstruktur alih-alih membiarkannya sebagai teks yang mengambang. Tulis setidaknya satu bagian yang murni faktual di suatu tempat, sebuah paragraf yang bisa dikutip oleh sebuah model tanpa lelucon menghalanginya. Dan beri ia cukup bahan untuk dikerjakan. Situs yang tipis adalah jawaban yang tipis.

Tidak satu pun dari itu mengorbankan suara Anda. Suara itu untuk manusia. Fakta itu untuk mesin. Sebuah merek yang tidak bisa memegang keduanya akan kehilangan separuh audiensnya yang kini tiba melalui sebuah model, dan ia tidak akan pernah melihat mereka pergi, karena mereka memang tidak pernah terlihat sejak awal.

Pilihan yang sebenarnya Anda miliki

Mesin-mesin sudah mendeskripsikan merek Anda. Saat ini juga, dalam percakapan-percakapan yang tidak Anda ikuti, kepada orang-orang yang sedang memutuskan apakah akan menghubungi Anda. Anda tidak bisa memilih keluar dari itu. Satu-satunya pilihan yang Anda miliki adalah apakah model itu mendeskripsikan Anda, atau mendeskripsikan tebakan terbaiknya tentang Anda.

Pilih salah satu.