کار با برندهای خودروسازی در چین در اوایلِ دههی ۲۰۰۰ خودش یک درسِ کامل بود. هر غرفه در نمایشگاه خودرو با مدلها احاطه شده بود. لباسهای وینیل، لبخندهای ثابت، هرکدام رو به جمعیت زاویه گرفته بودند تا هر زاویهی دید یک دارایی متمایز را به نمایش بگذارد.
این صحنه برای یک بازاریاب هم رودرروکننده بود و هم روشنگر. رفتارِ دسته مشخص بود، و این یعنی راهِ متمایزشدن هم مشخص بود. مدلها را کنار بگذار. آن غرفهای باش که خریدار میتواند به سمتش برود و واقعاً ماشین را ببیند.
بیش از بیست سال بعد، هر برندی دوباره با مدلها احاطه شده است. این بار کنار گذاشتنشان راهِ درستی نیست، و رفتارِ دسته هرگز تا این حد نامشخص به نظر نرسیده. مدلها اکنون مدلهای زبانیِ بزرگاند، آنها غرفهی شما را تزئین نمیکنند، و دارند تصمیم میگیرند که آیا اصلاً کسی نامِ شما را میشنود یا نه.
پس از یکیشان بپرس. سؤالی بپرس که دستهی شما مالکِ آن است. بهترین استراتژیستهای مستقلِ برند در Sydney چه کسانیاند؟ کدام شرکتها برای وامدهندههای فهرستشده در ASX کارِ موقعیتیابی انجام میدهند؟ مدل بدونِ تردید پاسخ میدهد. اسم میآورد. تنها سؤالی که اهمیت دارد این است که آیا یکی از آن اسمها متعلق به شماست.
اگر نبود، واکنشِ غریزی این است که فرض کنید کار بهاندازهی کافی قوی نیست یا پروفایل بهاندازهی کافی بزرگ نیست. معمولاً مسئله این نیست. معمولاً مدل بهسادگی نمیتواند تشخیص دهد شما چه هستید.
از قابلیافتنبودن تا قابلخواندنبودن
برای بیست سال، واحدِ دیدهشدن، صفحه بود. شما صفحات را بهینه میکردید، رتبه میگرفتید، و یک صفحه میتوانست در نتایج بالا برود بدونِ آنکه هیچکس، انسان یا ماشین، مطمئن باشد پشتِ آن چه نشسته است. رتبهبندی یک مسابقهی محبوبیت بود، و محبوبیت میتوانست جای فهمیدن را بگیرد.
مدلها اینطور کار نمیکنند. یک مدل صفحهای را بازیابی و تحویل نمیدهد. پاسخی از آنچه میفهمد میسازد، و فقط میتواند موجودیتهایی را بفهمد که بتواند شناسایی کند. نامی که بتواند به چیزی متصل کند. چیزی که بتواند در جهان جای دهد. ادعاهایی که بتواند بدونِ حدسزدن استخراج کند. جستوجو به صفحات پاداش میداد. مدلها به موجودیتها پاداش میدهند. این کلِ این جابهجایی است، و بیشترِ برندها هنوز متوجه نشدهاند که اتفاق افتاده.
این همان حرکت از قابلیافتنبودن به قابلخواندنبودن است. این دو یکی نیستند، و شکاف میانِ آنها جایی است که برندهای خوب بیسروصدا ناپدید میشوند.
آژانسی که بهتر از ماشینها مینویسد، برای ماشینها ناخوانا
اخیراً به یک آژانسِ کپیرایتینگ نگاه کردم. آژانسِ خوبی بود. مشتریان واقعی، از آن نوعی که در نگاهِ اول میشناسیدشان. کلِ پیشنهادش این بود که نوشتنِ انسانی بر لجنی که از مراکز داده سرازیر میشود برتری دارد. تیزهوش، بامزه، مفتخرانه و آشکارا ضدِ هوش مصنوعی.
برای هوش مصنوعی تقریباً نامرئی است.
سایت بهدرستی رندر میشود، پس خزندهها متن را میگیرند. اما خبرِ خوب همانجا تمام میشود. نامِ برند همزمان یک اسمِ عام است، پس مدل هیچ راهی ندارد بفهمد پرسش دربارهی آژانس است یا آن چیزی که روی هاتداگ میگذارند. بنیانگذار فقط با نامِ کوچکش ظاهر میشود، بدونِ چیزی که او را از هر انسانِ زندهی دیگری با همین نام جدا کند. هیچ دادهی ساختیافتهای وجود ندارد، پس واقعیتهایی که مدل واقعاً میخواهد، مشتریان، موقعیتِ مکانی، اثباتِ کار، روی صفحه بهشکلِ تزئیناتِ بیربط مینشینند نه رابطههای بیانشده. و اصلاً محتوای زیادی هم وجود ندارد. مشتی صفحه. تقریباً هیچ سطحی برای ارجاعدادن.
پس وقتی خریداری از یک مدل کپیرایترِ خوب میخواهد، آژانسی که نامش را بر پایهی بهترنوشتن از ماشینها ساخته هرگز مطرح نمیشود، چون ماشینها نمیتوانند آن را بخوانند. طنزِ ماجرا کامل است. این همچنین رایجترین شکستی است که میبینم، و تقریباً هیچ ربطی به کیفیتِ کار ندارد.
مسئلهای برندی در لباسِ فنی
این همان بخشی است که بیشترِ توصیههای دیدهشدن از قلم میاندازند. این یک مسئلهی فنی با راهحلِ فنی نیست. این مسئلهای برندی است که لباسِ فنی پوشیده.
دلایلی که یک برند برای مدل ناخوانا میشود معمولاً همان غریزههاییاند که آن را برای انسان خوب میسازند. صدا بهجای واقعیت. تلویح بهجای بیانِ صریح. اعتمادبهنفسِ ناگفتهگذاشتنِ چیزها، چون یک انسان شکاف را پُر خواهد کرد. مدل شکاف را پُر نمیکند. هیچ شکافی برای پرکردن ندارد. آنچه روی صفحه است را میخواند، و اگر آنچه روی صفحه است فقط لحن باشد و هیچ محتوایی نداشته باشد، نتیجه میگیرد چیزی برای گفتن دربارهی شما وجود ندارد، و چیزی نمیگوید.
روزگاری تمایز کلِ بازی بود. متفاوت باش، بهیادماندنی باش، یک احساس را تصاحب کن. این هنوز اهمیت دارد، و هنوز برای انسانها جواب میدهد. اما اکنون یک خوانندهی دوم هم در اتاق حضور دارد. بیش از آنچه فکر میکنید واسطهی کشفشدنِ شماست، به احساس واکنش نشان نمیدهد، و در عوض به قابلیتِ شناسایی واکنش نشان میدهد. خوانابودن برای ماشین اکنون بخشی از متمایزبودن است، چون تمایزی که هیچکس نتواند بازیابیاش کند، تمایزی است که هیچکس با آن روبهرو نمیشود.
همان انضباط، رو به بیرون
اوایلِ امسال Brand Inside the Machine را نوشتم، و چارچوبِ زیربناییاش، Brand Sentinel. آن نوشته انضباط را رو به درون هدایت میکرد. رمزگذاریِ داوریِ برندِ شما در ابزارهای هوش مصنوعیای که افرادِ خودتان استفاده میکنند، تا انسجام همراه با کار حرکت کند نه اینکه پشتِ سرش جا بماند.
این همان انضباط است، اما رو به سمتِ دیگر.
رمزگذاری، لایهی نخست، دربارهی این بود که استراتژیِ شما را بهاندازهی کافی دقیق کنید تا یک ماشین بتواند از رویِ آن استدلال کند. ناگفته را به گفتهشده تبدیل کنید. غیرِقابلِمذاکرهها را دوگانه (باینری) کنید. آن دستورالعمل برای سیستمهای داخلیِ شما نوشته شده بود. اما بههماناندازه برای مدلهای بازِ اکنونی که شما را برای افرادی که هرگز ملاقاتشان نخواهید کرد توصیف میکنند، صدق میکند. همان ابهامی که اجازه میدهد لغزش به ابزارهای خودتان نفوذ کند، همان ابهامی است که شما را برای ابزارهای دیگران غیرِقابلِشناسایی میکند.
رو به درون رمزگذاری کنید تا ابزارهای شما درست بمانند. رو به بیرون رمزگذاری کنید تا ابزارهای جهان اصلاً بتوانند شما را بخوانند. یک انضباط، دو جهت.
این در عمل واقعاً به چه معناست
این را کوتاه نگه میدارم، چون راهحلها بسیار کمجذابترند از تغییرِ تفکری که باید پیش از آنها بیاید.
موجودیتِ خود را قابلِشناسایی کنید. نامی که مدل بتواند به آن متصل شود، بنیانگذاری که بتواند جایش دهد، لینکهایی که شما را به بقیهی ردِ دیجیتالتان پیوند میدهند. واقعیتها را نشانهگذاری کنید. مشتریان، موقعیتِ مکانی و اثباتِ کار را بهشکلِ رابطههای ساختیافته بیان کنید نه اینکه بهصورتِ متنِ معلق رهایشان کنید. دستِکم یک بخشِ کاملاً واقعیتمحور جایی بنویسید، پاراگرافی که مدل بتواند بدونِ آنکه شوخیها سدِ راهش شوند نقلقول کند. و به آن بهاندازهی کافی محتوا بدهید تا با آن کار کند. یک سایتِ کممحتوا یک پاسخِ کممحتوا تولید میکند.
هیچکدام از اینها صدای شما را از شما نمیگیرد. صدا برای انسانهاست. واقعیتها برای ماشین. برندی که نتواند هر دو را همزمان نگه دارد، نیمی از مخاطبانش را که اکنون از طریقِ یک مدل میرسند از دست خواهد داد، و هرگز نخواهد دید که رفتند، چون از همان ابتدا هرگز دیده نشده بودند.
انتخابی که واقعاً دارید
ماشینها همین حالا دارند برندِ شما را توصیف میکنند. همین الان، در گفتگوهایی که شما بخشی از آنها نیستید، برای افرادی که دارند تصمیم میگیرند آیا با شما تماس بگیرند یا نه. شما نمیتوانید از این ماجرا کنارهگیری کنید. تنها انتخابی که دارید این است که آیا مدل دارد شما را توصیف میکند، یا دارد بهترین حدسش دربارهی شما را توصیف میکند.
یکی را انتخاب کنید.
