献给那些增长已不再复利的 CEO。
我们在九十个国家里,把两家企业统一为同一个品牌,并以低于 1000 万美元的预算完成上市。我们把一家矿业公司送进了美国流行文化,并让绿氢在美国公众心中首次拥有立足点。我们带一家矿商登上了一场全球贸易展,七天之内把它留成了一家可信的工业技术供应商。
当公司已经改变,而市场还没跟上时,我们会接到电话。新任 CEO。一场需要消化的合并。一轮融资或一次上市。一个新市场。它通常披着营销问题的外衣出现,几乎总是定位问题。
开启一次对话 →我们邀请 Ben 为 Education Perfect 做品牌战略工作。这类工作的真正考验,在于它能否在委托它的那个人离开后依然存活——我们的做到了。数月之后,那套思考仍在塑造我们描述业务的方式,以及我们如何看待自己的机会所在。
四个问题。四份委托。四种结果。模式是稳定的。
Fortescue 离开 MINEX 时,数十亿美元的潜在车队更换合同已在管道之中。它已不再是一家矿商,而行业还没有注意到。
初次登台者往往在三米乘三米的展位里,只放一张印刷海报和后墙上的一块屏幕。其他人则用大型机器把展位塞满。我们拿下十三米乘五米,转而向科技语言倾斜。Liebherr 展台上摆着一台由 Fortescue 驱动的展车,旁边是同样由 Fortescue 驱动的 T264。一台带铰接臂的赛车模拟器。一面十一米的 LED 墙。一个绿色圆形悬浮其上。其余空间为洽谈而设,我们的团队穿着赛车队的 Polo 衫。
第一天结束时,Andrew 讲述了工业领导力,一位供应商含着泪把自己的公司承诺给 Real Zero。
一套身份、一套架构,以低于 1000 万美元的预算推向每一个核心利益相关方群体。市场一直把一家铁矿石巨头与一家绿色能源新锐分开定价。这份节约来自制作环节,而非市场投入。这项工作触达了投资者、气候社群与联合国大会,美国《通胀削减法案》也纳入了对绿氢的支持条款。这套架构至今仍在使用。
它把一家澳大利亚矿商与 State Farm、Fannie Mae 放进了同一批商业广告之中,以最快的速度换来了可信度。一家矿业公司从文化侧登场。这就是创新所在。绿氢以一个发光的绿色圆形的样子出现,用美式口音谈论如何拯救世界。
RSEA 的销量实现了两位数增长,而印刷业逐年萎缩。我们借助 Quantium 数据,以及我们在金奈、于澳大利亚最大的印刷集团内部搭建的一支数据科学团队,找出了那些仍然可以被打动的客户。
我们从一个问题开始。哪里让人觉得没有奏效?接着是一个更难的问题:这家企业根本上有什么不同,而这个不同又活在多少个表面上?大胆的答案通常在第二个问题面前折了。
联系我们 →这份工作的检验,在于它能否在委托它的那个人离开之后依然存活。
为你的业务找到一个可被验证的优势。九十天或更短。
一个足够大、能重新组织业务创造价值方式的想法;足够具体,可被测试;足够锋利,可被执行。不是付费发现。也不是一摞洞察 PPT。
你会带走一个品类里尚不存在的情感内核。它足够锋利,可以拿来检验你已经做过的东西;也足够单一,足以让业务各条线上的团队围绕它同步。
当有东西必须改变,却还没人能说清是什么。
费用固定,开工之前商定。
市场会注意到。从想法到上市,一到六个月。
把这家企业身上已然为真的东西搬上舞台,让市场再也无法视而不见,并让这一时刻本身成为你可以使用多年的一个表面。一支临时组建的小团队,聚集我们能在任何地方找到的最好的人;规模随想法的尺度而定,带着紧迫感交付。
你会带走的是一个位置,而不是一次战役。最初的信号从来不是一个数字,而是那些前来观望的利益相关方开口要求参与。
当想法已经存在,而市场还不知道。
范围与价格由想法决定,而不是工时。
嵌入 CEO 层面。范围依业务需要而定,至少六周。同一时间最多两个客户。
在 CEO 层面的完整嵌入,为那些塞不进整洁简报的问题而设。在场、投入、负责到底。
你会带走的是上下文,而不是一个问题。团队以真正的自主权去执行,结构可长久留存,表面持续扩展,而管理负荷不再向顶端堆积。
当问题在于公司本身,而不是一场战役。
一份认真的承诺,双向的。
二十年,只在琢磨一件事:为什么有些品牌站得住,有些不行。起点其实是想法,而不是品牌——为什么别人持有不同的想法,以及要改变这些想法需要什么。品牌是后来的事,是我意识到「注意到东西」本身,是一件可以收费的事。
在 Fortescue 从铁矿石巨头重新定位为绿色能源新锐的过程中,担任其全球品牌负责人。两家企业,一个品牌,九十个国家,一套架构。相关倡导工作为绿氢支持条款进入美国《通胀削减法案》做出了贡献。
在此之前,在 Hill+Knowlton 主导亚太的创意与数字业务,服务可口可乐、Roche、Air New Zealand 与 Optus。在 Ovato 穿越结构性衰退期间,负责营销与创新。在上海从零建起一间创意精品工作室。2015 年戛纳国际创意节评委。
我们每次只承接少量合作,让思考不被分散。做上述工作的那个人,就是为你做工作的那个人。
常驻悉尼。工作不局限于此。
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