PLAN

NÃO É SEGURO.

Plan B — Plan isn't safe.

O gargalo é o pensamento. Não o orçamento. Não o briefing. O pensamento.

Afiado o suficiente para cortar, específico o suficiente para viajar, honesto o suficiente para aguentar quando o mercado muda e o escrutínio aumenta.

A maioria das estratégias produz ideias que ninguém odeia. Ninguém as ama também. Chegam a tempo, ficam dentro dos limites e não mudam nada.

O Plan B existe para o trabalho que tem de mudar algo.

O Plan B entrega crescimento e margem para empresas em pontos de inflexão: novos mercados, reinvenção corporativa, disrupção da IA, sustentabilidade sob escrutínio comercial. O trabalho está fundamentado em pesquisa e compreensão do mercado antes de se tornar comunicação. Porque o marketing estratégico que começa com a mensagem antes do insight é apenas ruído num novo formato.

Errar não é opção. Acertar muda a trajetória.

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O trabalho.

O trabalho tende a chegar em pontos de inflexão. Uma empresa a meio de uma transformação. Uma marca a entrar num mercado que ainda não a conhece. Uma categoria pronta a ser quebrada. Aqui está uma parte dele.

Unificar uma empresa no meio de uma transformação

A Fortescue tinha desenvolvido dois negócios que o mercado não conseguia conciliar: a Fortescue Metals Group, o gigante do minério de ferro, e a Fortescue Future Industries, a aposta na energia verde. A resposta não estava na mensagem. Estava na arquitetura. Ben liderou a estratégia para reunir ambos os negócios sob uma única marca Fortescue, com um novo círculo verde conectando metais, energia e tecnologia como uma identidade coerente. O trabalho deu a investidores, parceiros e governos uma única história para sustentar, num momento em que a empresa precisava que o mercado acreditasse antes de os resultados o provarem.

Apresentar um contendor de energia verde a uma audiência global

As marcas de nova energia não chegam com permissão. Conquistam-na, ou não. Ben liderou a estratégia criativa para uma parceria com Rick and Morty que deu à Fortescue acesso a uma das propriedades mediáticas mais conectadas culturalmente no planeta. O briefing era fazer a marca parecer real para uma audiência que nunca a tinha ouvido. Conseguiu isso, e avançou mais rápido do que a categoria esperava.

Lançar uma marca no maior palco da indústria

MINEX é o maior evento mineiro do mundo. A Fortescue usou-o para fazer duas coisas ao mesmo tempo: lançar o camião de mineração elétrico T236 em parceria com a Liebherr, e apresentar a nova marca unificada da Fortescue à audiência mineira global pela primeira vez. Ben liderou a estratégia de marca e a criatividade do lançamento. A linguagem visual quebrou todas as convenções em que a categoria se tinha instalado. A sala reparou.

Encontrar o ponto de entrada ao qual o mercado realmente responde

Shanghai, meados dos anos 2000. Uma empresa totalmente de capital estrangeiro, uma operação editorial construída para compreender o mercado por dentro, e um simples princípio de trabalho: encontrar onde uma marca pode ganhar genuína permissão cultural antes de tentar competir. Para uma marca de bebidas espirituosas neozelandesa a entrar na China, isso significava visar artistas emergentes, arquitetos e publicitários antes de se tornarem proeminentes, e construir momentos que fizessem o público local sentir-se em casa ao mesmo tempo que deixavam os concorrentes ocidentais expostos. A marca ganhou terreno. Os concorrentes repararam.

Se quiser entender como isso se aplica ao seu problema, o melhor ponto de partida é uma conversa.

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Como funciona.

O gargalo nunca é o orçamento. Raramente é o briefing. Quase sempre é o pensamento que acontece antes de qualquer um desses elementos existir.

O Plan B trabalha em três modos, dependendo do que o problema realmente exige.

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Perguntas frequentes.

Como começa um compromisso?

Com uma das melhores conversas que já teve sobre o seu negócio. A partir daí, Ben elabora uma proposta específica para o problema. Sem pacotes padrão. Cada compromisso é definido pelo que o trabalho realmente exige.

Com que tipos de organizações trabalha o Plan B?

O tamanho importa menos do que o que está em jogo. O Plan B trabalha com grandes empresas a navegar em transformações e com fundadores ambiciosos a escalar para novos territórios. O perfil certo é uma organização com um problema complexo que precisa de pensamento estratégico genuíno, não de um modelo.

O Plan B oferece contratos de retenção?

The Right Hand é um compromisso contínuo construído em torno de um conjunto claro de objetivos. Funciona como um envolvimento total, não como um acordo de consultoria à distância. Dois de cada vez. Para além disso, o Plan B trabalha numa base de projeto: definido, entregue e encerrado.

Quanto tempo demora um projeto?

Um Edge Study completa-se em 90 dias ou menos. Uma Market Intervention é dimensionada à escala da ideia, mas a urgência está incorporada na forma como o Plan B trabalha: reunido rapidamente, focado intensamente, entregue de forma limpa. The Right Hand decorre durante o tempo que o trabalho exigir. Os prazos são definidos pelo que o problema precisa, não pelo que é conveniente.

Escrita.

Pensamento publicado. Não conteúdo. Não liderança de pensamento. Apenas coisas que valem a pena ser ditas, ditas tão bem quanto possível.

Toda a escrita →

Ben.

Ben Shipley passou vinte anos a perceber por que razão algumas marcas se afirmam e outras não.

Começou em Shanghai. Depois de um início de carreira que parecia demasiado seguro, mudou-se para a China, estabeleceu uma empresa totalmente de capital estrangeiro e passou anos a descobrir como as marcas ganham permissão num mercado que não responde às pressuposições ocidentais. Os clientes iam desde empresas chinesas emergentes a marcas internacionais a tentar ganhar terreno. A lição foi a mesma em todos os casos: a credibilidade cultural vem antes da credibilidade comercial, e nenhuma pode ser fingida.

De Shanghai, Ben passou para a liderança de agências. Na Hill+Knowlton liderou a estratégia criativa e digital em toda a APAC, construindo o tipo de relações sénior que só advêm de estar na sala quando as decisões são tomadas. Na Ovato, geriu o marketing e a inovação para a maior empresa de impressão da Austrália durante um período de séria disrupção, quando a própria categoria estava a encolher e a questão não era como crescer, mas como se manter relevante tempo suficiente para se reinventar.

Os anos na Fortescue definiram o que o Plan B se tornou. Ben liderou a estratégia criativa global enquanto a Fortescue se transformava de gigante do minério de ferro em contendor de energia verde, unificando dois negócios separados sob uma única marca, em 90 países, através de um dos desafios de reposicionamento mais complexos da história empresarial australiana recente. O trabalho exigiu rigor, velocidade e a vontade de manter uma posição quando o caminho mais fácil era cobrir-se.

O Plan B existe porque esse tipo de pensamento não deveria estar disponível apenas para as organizações que podem pagar uma grande agência. Deveria estar disponível para qualquer organização com um problema complexo e a seriedade para o resolver.

Ben está em Sydney. O trabalho não está.

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