PIANO

NON È SICURO.

Plan B — Plan isn't safe.

Il collo di bottiglia è il pensiero. Non il budget. Non il brief. Il pensiero.

Abbastanza affilato da farsi strada, abbastanza specifico da viaggiare, abbastanza onesto da reggere quando il mercato cambia e lo scrutinio si intensifica.

La maggior parte delle strategie produce idee che nessuno odia. Ma nessuno le ama neanche. Arrivano in tempo, restano entro i limiti e non cambiano nulla.

Plan B esiste per il lavoro che deve cambiare qualcosa.

Plan B genera crescita e margine per le aziende nei momenti di svolta: nuovi mercati, reinvenzione aziendale, disruption dell'IA, sostenibilità sotto scrutinio commerciale. Il lavoro si fonda sulla ricerca e sulla comprensione del mercato prima di diventare comunicazione. Perché il marketing strategico che inizia con il messaggio prima dell'insight è solo rumore in un nuovo formato.

Sbagliare non è un'opzione. Fare bene cambia la traiettoria.

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Il lavoro.

Il lavoro tende ad arrivare nei momenti di svolta. Un'azienda nel bel mezzo di una trasformazione. Un brand che entra in un mercato che ancora non lo conosce. Una categoria pronta a essere spezzata. Eccone alcuni esempi.

Unificare un'azienda nel mezzo di una trasformazione

Fortescue aveva sviluppato due attività che il mercato non riusciva a riconciliare: Fortescue Metals Group, il gigante del minerale di ferro, e Fortescue Future Industries, la scommessa sull'energia verde. La risposta non era nella messaggistica. Era nell'architettura. Ben ha guidato la strategia per riunire entrambe le attività sotto un unico brand Fortescue, con un nuovo cerchio verde che collegava metalli, energia e tecnologia come un'identità coerente. Il lavoro ha dato a investitori, partner e governi un'unica storia da sostenere, nel momento in cui l'azienda aveva bisogno che il mercato ci credesse prima che i ricavi lo dimostrassero.

Presentare un contendente dell'energia verde a un pubblico globale

I brand di nuova energia non arrivano con un permesso già acquisito. Se lo guadagnano, oppure no. Ben ha guidato la strategia creativa per una partnership con Rick and Morty che ha dato a Fortescue accesso a una delle proprietà mediatiche culturalmente più connesse del pianeta. Il brief era far sembrare il brand reale a un pubblico che non ne aveva mai sentito parlare. Ci è riuscito, e ha avanzato più velocemente di quanto la categoria si aspettasse.

Lanciare un brand sul palcoscenico più grande del settore

MINEX è il più grande evento minerario del mondo. Fortescue lo ha usato per fare due cose contemporaneamente: lanciare il camion minerario elettrico T236 in partnership con Liebherr, e presentare per la prima volta il nuovo brand unificato Fortescue al pubblico minerario globale. Ben ha guidato la strategia del brand e la creatività del lancio. Il linguaggio visivo ha infranto ogni convenzione in cui la categoria si era stabilita. La sala ha notato.

Trovare il punto di ingresso a cui il mercato risponde davvero

Shanghai, metà degli anni 2000. Un'impresa a capitale interamente straniero, un'operazione editoriale costruita per capire il mercato dall'interno, e un semplice principio di lavoro: trovare dove un brand può guadagnarsi un genuino permesso culturale prima di cercare di competere. Per un brand di spirits neozelandese che entrava in Cina, significava puntare ad artisti emergenti, architetti e pubblicitari prima che diventassero importanti, e costruire momenti che facessero sentire il pubblico locale a proprio agio mentre esponevano i concorrenti occidentali. Il brand si è affermato. I concorrenti hanno notato.

Se vuoi capire come appare questo per il tuo problema, il punto di partenza migliore è una conversazione.

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Come funziona.

Il collo di bottiglia non è mai il budget. Raramente è il brief. È quasi sempre il pensiero che avviene prima che esistano entrambe queste cose.

Plan B lavora secondo tre modalità, a seconda di ciò che il problema richiede davvero.

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Domande frequenti.

Come inizia un impegno?

Con una delle migliori conversazioni che tu abbia mai avuto sulla tua attività. Da lì, Ben elabora una proposta specifica per il problema. Nessun pacchetto standard. Ogni impegno è definito da ciò che il lavoro richiede davvero.

Con quali tipi di organizzazioni lavora Plan B?

Le dimensioni contano meno della posta in gioco. Plan B lavora con grandi aziende che navigano nella trasformazione e con fondatori ambiziosi che si espandono in nuovi territori. Il profilo giusto è un'organizzazione con un problema complesso che richiede un pensiero strategico genuino, non un modello predefinito.

Plan B offre contratti di consulenza continuativa?

The Right Hand è un impegno continuativo costruito intorno a un insieme chiaro di obiettivi. Funziona come un'integrazione totale, non come un accordo consultivo a distanza. Due alla volta. Oltre a questo, Plan B lavora su base progettuale: definito, consegnato e chiuso.

Quanto dura un progetto?

Un Edge Study si completa in 90 giorni o meno. Una Market Intervention è calibrata sulla scala dell'idea, ma l'urgenza è incorporata nel modo in cui Plan B lavora: assemblato velocemente, focalizzato intensamente, consegnato in modo pulito. The Right Hand dura finché il lavoro lo richiede. Le tempistiche sono definite da ciò di cui il problema ha bisogno, non da ciò che è conveniente.

Scrittura.

Pensiero pubblicato. Non contenuto. Non thought leadership. Solo cose che vale la pena dire, dette nel migliore dei modi possibili.

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Ben.

Ben Shipley ha trascorso vent'anni a capire perché alcuni brand attecchiscono e altri no.

Tutto è iniziato a Shanghai. Dopo un inizio di carriera che sembrava troppo comodo, si è trasferito in Cina, ha fondato un'impresa a capitale interamente straniero e ha trascorso anni a capire come i brand si guadagnano il permesso in un mercato che non risponde alle supposizioni occidentali. I clienti spaziavano da aziende cinesi emergenti a brand internazionali che cercavano di trovare un punto d'appoggio. La lezione era la stessa in ogni caso: la credibilità culturale precede quella commerciale, e non si può fingere nessuna delle due.

Da Shanghai, Ben è passato alla direzione di agenzie. In Hill+Knowlton ha guidato la strategia creativa e digitale per APAC, costruendo il tipo di relazioni senior che nascono solo dall'essere in sala quando le decisioni vengono prese. In Ovato ha gestito marketing e innovazione per la più grande azienda di stampa australiana durante un periodo di seria disruption, quando la categoria stessa si stava restringendo e la domanda non era come crescere, ma come restare rilevanti abbastanza a lungo da reinventarsi.

Gli anni in Fortescue hanno definito ciò che Plan B è diventato. Ben ha guidato la strategia creativa globale mentre Fortescue si trasformava da gigante del minerale di ferro a contendente nell'energia verde, unificando due attività separate sotto un unico brand, in 90 paesi, attraverso una delle sfide di riposizionamento più complesse della recente storia aziendale australiana. Il lavoro richiedeva rigore, velocità e la volontà di mantenere una posizione quando la via più facile era quella di coprirsi.

Plan B esiste perché quel tipo di pensiero non dovrebbe essere disponibile solo per le organizzazioni che possono permettersi una grande agenzia. Dovrebbe essere accessibile a qualsiasi organizzazione con un problema complesso e la serietà per risolverlo.

Ben è a Sydney. Il lavoro non lo è.

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