Ben Shipley — 完整简介
为什么有些品牌站得住,有些不行?
问题始终是同一个。为什么有些品牌站得住,有些不行?
不是为什么有些品牌被喜爱。不是为什么有些品牌获奖。而是为什么有些品牌改变了一个市场看待一家公司的方式,而另一些则礼貌地留在品牌指南 PDF 里,从此不再走出。
二十年来,Ben Shipley 一直待在能给出这个答案的地方。不是在理论里。在那个房间里,带着预算、看着董事会、把结果押上桌。
起点在上海。二零零零年代中期。Ben 离开了一段过于舒适的早期职业,搬到中国,去搞清楚自己不知道的东西——最终结果证明,几乎是一切。他设立了一家外商独资企业,搭建了一间创意精品工作室,目的是从内部读懂中国市场,而不是从外部去诠释它。
第一份真正的客户工作是 42 Below——来自新西兰的伏特加品牌,进入一个本无理由关心它的市场。工作原则很简单,二十年没变过:在品牌试图竞争之前,先找到它能够赢得真正文化许可的位置。在上海,这意味着新兴艺术家、建筑师、广告人。意味着造就一些时刻,让本地观众感到被理解,让西方对手感到被暴露。
42 Below 站住了。竞争对手注意到了。但这堂课比这个品牌本身更大。文化可信先于商业可信。市场不会回应被翻译过的假设。它回应的是被理解。从那以后,每一次合作都从这个前提出发。
从上海到代理公司管理岗。在 Hill+Knowlton,Ben 主导亚太的创意与数字战略。Coca-Cola、Roche、Air New Zealand、Optus——这类客户的工作必须在到达观众之前先扛过委员会、采购,以及六层审批。让一个想法既足够锋利能挺过这段路,又不损失锋芒,这本身就是一项独立的能力——不同于一开始有这个想法的能力。两者都重要。
2015 年戛纳国际创意节评委。那一年,他看了地球上最好的创意作品,私下里形成了一个判断:那些获奖的作品与那些改变结果的作品之间,存在一道鸿沟。这道鸿沟塑造了此后的一切。
到了 Ovato,问题换了形状。Ovato 曾是澳大利亚最大的印刷集团,品类正处于结构性衰退。市场逐年萎缩。
Ben 在那段时间里负责营销与创新。方法是把数据应用于客户目标,找到能让已有客户重新考虑的切入点,在所有人都认定基础已被榨干的地方,把收入做上去。它奏效了。但更大的教训是可以迁移的:在一个衰退品类里,品牌工作不是奢侈品。它是为业务争取重塑时间的机制。
Fortescue 那几年,定义了 Plan B 之所以成为 Plan B。
Fortescue 建起了两家市场拒绝放在一起看的企业。Fortescue Metals Group,铁矿石巨头。Fortescue Future Industries,绿色能源新锐。投资人在分别给它们定价。合作方一头雾水。各国政府在看着。公司需要市场相信一个收入尚未证明的未来。
作为全球品牌负责人,Ben 主导了把两家企业统一在同一个 Fortescue 标识之下的战略。一枚全新的绿色圆形。金属、能源与科技以同一种架构被读取。在九十多个国家中以克制的预算落地,远低于这一规模项目的行业平均水平。这套架构今天仍在使用。它从一开始就是这样设计的。
与 Rick and Morty 的合作触达了 500 万消费者,首次把一家绿氢公司带入主流流行文化——而这是一个此前文化资本为零的品类。一次 MINEX 发布重塑了全球矿业行业对 Fortescue 的认知:它像一家科技公司,走进了一个重型装备的展会。
三年中,这项工作触及国王、女王、总统与总理。它触及气候社群、投资者以及联合国大会。它为美国《通胀削减法案》得以通过的条件做出了贡献——该法案凭借 Joe Manchin 决定性的第 50 票通过。荣誉属于许多人。品牌与倡导,是其中的两件工具。
Fortescue 这几年教会的东西,大多数品牌战略框架里都找不到。如何在市场尚未准备好奖赏一个立场时,稳住它。如何识别品牌何时跑在了业务前面,以及业务何时追上了品牌。如何建一套能够在九十个国家、三届政府中存活下来,却又不至于变得平庸的架构。
Plan B 的存在,是因为这种思考方式很少能在大型代理公司、组织或机会内部存活下来。
这个名字是有意为之。Plan B 不是备胎。它是对那个显而易见的选择、对那个被预期的代理、对那个本来也还不错的策略——的另一种回应。还不错,不是标准。标准是那种能改变它所服务的业务的轨迹的工作。
Ben 同一时间只接少量合作。不被分散的思考,才能保持锋利。客户既有正穿越转型的大型企业,也有正向需要不同战略思考量级的领域进军的雄心创始人。规模没那么重要,赌注更重要。
工作之外。Ben 是 STXBP1 Foundation 主席,为受 STXBP1 疾病影响的儿童与家庭发声。学生时代为 Canterbury 出战橄榄球司职锁式前锋,曾是新西兰的伐木工,小时候有大量自由时间、能用上一台 TIG 焊机、还有汽油。
常驻悉尼。工作不局限于此。