Ben Shipley — buong talambuhay
Bakit nag-uugat ang ilang tatak at hindi naman ang iba?
Pareho lang ang tanong noon at ngayon. Bakit nag-uugat ang ilang tatak at hindi naman ang iba?
Hindi kung bakit nagugustuhan ang ilang tatak. Hindi kung bakit nananalo ng award ang ilan. Bakit binabago ng ilan kung paano iniisip ng isang merkado ang isang kumpanya, at ang iba ay nagpapakitang-tao sa PDF ng brand guidelines at hindi na umaalis doon.
Dalawampung taon nang ginugol ni Ben Shipley sa mga lugar kung saan sinasagot ang tanong na iyan. Hindi sa teorya. Sa loob ng kuwarto, na may badyet, na nagmamasid ang board, na nakasalalay ang resulta.
Nagsimula ito sa Shanghai. Kalagitnaan ng 2000s. Iniwan ni Ben ang isang maagang karerang masyadong komportable na at lumipat sa Tsina para alamin kung ano ang hindi niya alam — at lumabas na halos lahat. Itinatag niya ang ganap na pag-aaring banyaga ng kumpanya at nagtayo ng creative boutique na disenyado para basahin ang merkado ng Tsina mula sa loob sa halip na bigyang-kahulugan ito mula sa labas.
Ang unang totoong client work ay ang 42 Below, ang New Zealand vodka brand, na pumapasok sa isang merkadong walang dahilan upang pagmalasakitan ito. Simple ang prinsipyo ng trabaho, at hindi pa nagbabago: hanapin kung saan maaaring makakuha ang isang tatak ng tunay na cultural permission bago subukang makipagkumpitensya. Sa Shanghai, ang ibig sabihin nito ay umuusbong na mga artist, arkitekto, at advertiser. Ang ibig sabihin nito ay magtayo ng mga sandaling nagpapakaramdam sa lokal na audience ng pagiging naiintindihan habang inihahayag ang mga Western competitor.
Nag-ugat ang 42 Below. Napansin ng mga kakumpitensya. Pero mas malaki ang aral kaysa sa tatak. Nauuna ang katibayan sa kultura sa katibayan sa komersyo. Hindi tumutugon ang merkado sa mga isinaling palagay. Tumutugon ito sa pagiging naiintindihan. Bawat engagement mula noon ay nagsimula sa premise na iyon.
Mula Shanghai patungong agency leadership. Sa Hill+Knowlton, pinangunahan ni Ben ang creative at digital strategy sa buong APAC. Coca-Cola, Roche, Air New Zealand, Optus. Ang uri ng mga client kung saan kailangang makaligtas ang trabaho sa committee, procurement, at anim na layer ng pag-apruba bago marating ang audience. Ang disiplinang gawing sapat na matalim ang mga ideya upang makaligtas sa biyaheng iyon nang hindi nawawala ang gilid ay ibang kasanayan sa pagkakaroon ng mga ideya sa una. Parehong mahalaga.
Hurado ng Cannes Lions, 2015. Isang taong tumitingin sa pinakamagaling na creative work sa planeta at bumubuo ng pribadong opinyon tungkol sa agwat sa pagitan ng nanalo sa award at sa nakapagbago ng resulta. Hinubog ng agwat na iyon ang lahat ng dumating sumunod.
Sa Ovato, nagbago ang hugis ng tanong. Ang Ovato ang pinakamalaking print conglomerate sa Australia, at ang kategorya ay nasa structural decline. Tumitiklop ang merkado taon-taon.
Pinatakbo ni Ben ang marketing at innovation sa panahong iyon. Ang diskarte ay ilapat ang data sa mga layunin ng client, hanapin ang mga puntos kung saan maaaring mahimok ang mga umiiral na customer na muling isipin, at itulak ang paglago ng kita mula sa isang batayang inakala ng lahat na ubos na. Gumana. Pero maililipat ang mas malaking aral. Sa humihinang kategorya, hindi luho ang gawain sa tatak. Ito ang mekanismong bumibili sa negosyo ng oras para muling likhain ang sarili.
Tinukoy ng mga taon sa Fortescue kung ano ang naging Plan B.
Nakapagtayo ang Fortescue ng dalawang negosyo na tinanggihang hawakang magkasama ng merkado. Fortescue Metals Group, ang higante ng iron ore. Fortescue Future Industries, ang umaakyat sa green energy. Pinapresyuhan sila nang hiwalay ng mga investor. Litong-lito ang mga partner. Nakamasid ang mga gobyerno. Kailangan ng kumpanyang paniwalaan ng merkado ang isang hinaharap na hindi pa pinatunayan ng kita.
Bilang Global Head of Brand, pinangunahan ni Ben ang estratehiya upang pag-isahin ang dalawang negosyo sa ilalim ng iisang Fortescue identity. Isang bagong berdeng bilog. Mga metal, enerhiya, at teknolohiya na binabasa bilang isang arkitektura. Naipatupad sa mahigit siyamnapung bansa sa disiplinadong badyet, malayong nasa ibaba ng pamantayan ng industriya para sa programang ganito kalawak. Gumagamit pa rin ang arkitektura. Itinatag para magtagal.
Naabot ng Rick and Morty partnership ang 5 milyong consumer at sa unang pagkakataon ay inilagay ang isang kumpanya ng green hydrogen sa mainstream pop culture, sa isang kategoryang walang dating cultural capital. Muling binuo ng MINEX launch kung paano binasa ng global mining industry ang Fortescue, na dumarating na parang tech company sa isang heavy equipment show.
Sa loob ng tatlong taon, naabot ng trabaho ang mga Hari, Reyna, Pangulo, at Punong Ministro. Naabot nito ang climate community, mga investor, at ang UN General Assembly. Nag-ambag ito sa mga kondisyong nagpalakas sa US Inflation Reduction Act, na naipasa dahil sa mapagpasyang ika-50 boto ni Joe Manchin. Ang karangalan ay sa marami. Ang tatak at advocacy ay dalawa sa mga kagamitan.
Itinuro ng mga taon sa Fortescue ang mga aral na hindi lumalabas sa karamihan ng brand strategy frameworks. Paano panatilihin ang isang posisyon kapag hindi pa handa ang merkadong gantimpalaan ito. Paano malaman kung ang tatak ay nauunahan ang negosyo o ang negosyo ay nakahabol na. Paano magtayo ng arkitekturang makakaligtas sa siyamnapung bansa at tatlong pamahalaan nang hindi nagiging generic.
Umiiral ang Plan B dahil bihirang mabuhay ang ganitong uri ng pag-iisip sa loob ng malaking agency, organisasyon, o pagkakataon.
Sinasadya ang pangalan. Hindi backup ang Plan B. Ito ang alternatibo sa halatang hakbang, sa inaasahang agency, sa estratehiyang okay na sana. Hindi pamantayan ang okay. Pamantayan ang gawaing nagbabago sa landas ng negosyong pinaglilingkuran nito.
Tumatanggap si Ben ng kaunting engagement sa isang panahon. Matalim ang pag-iisip dahil hindi ito hinati. Saklaw ng mga kliyente mula sa malalaking korporasyong dumadaan sa mga transpormasyon hanggang sa mga ambisyosong founder na lumalawak patungo sa teritoryong nangangailangan ng ibang antas ng strategic thinking. Hindi laki ang mahalaga, kundi ang taya.
Sa labas ng trabaho. Si Ben ang Chair ng STXBP1 Foundation, na nagtataguyod para sa mga batang at pamilyang apektado ng STXBP1 disorder. Naglaro siya bilang locked para sa Canterbury sa schoolboy rugby, naging lumberjack para sa New Zealand, at marami siyang oras noong bata pa, may access sa isang TIG welder, at gasolina.
Nakabase sa Sydney. Hindi naman ang trabaho.