Ben Shipley — biografi lengkap
Mengapa sebagian merek berakar dan sebagian tidak?
Pertanyaannya selalu sama. Mengapa sebagian merek berakar dan sebagian tidak?
Bukan mengapa sebagian merek disukai. Bukan mengapa sebagian memenangkan penghargaan. Mengapa sebagian mengubah cara sebuah pasar memandang sebuah perusahaan, dan yang lain duduk dengan sopan di PDF panduan merek dan tidak pernah keluar.
Ben Shipley telah menghabiskan dua puluh tahun di tempat-tempat di mana pertanyaan itu dijawab. Bukan dalam teori. Di dalam ruangan, dengan anggaran, dengan dewan yang mengawasi, dengan hasil yang sedang dipertaruhkan.
Dimulai di Shanghai. Pertengahan 2000-an. Ben meninggalkan karier awal yang terasa terlalu nyaman dan pindah ke Cina untuk mencari tahu apa yang tidak diketahuinya, yang ternyata adalah hampir semuanya. Ia mendirikan perusahaan modal asing penuh dan membangun butik kreatif yang dirancang untuk membaca pasar Cina dari dalam, bukan menafsirkannya dari luar.
Pekerjaan klien sungguhan yang pertama adalah 42 Below, merek vodka Selandia Baru, yang memasuki pasar yang tidak punya alasan untuk peduli padanya. Prinsip kerjanya sederhana dan tidak berubah sejak itu: temukan di mana sebuah merek dapat memperoleh izin budaya yang otentik sebelum mencoba bersaing. Di Shanghai itu berarti seniman, arsitek, dan pekerja iklan yang sedang berkembang. Itu berarti membangun momen-momen yang membuat audiens lokal merasa dipahami sementara pesaing Barat merasa terbuka.
42 Below berakar. Para pesaing memperhatikan. Tapi pelajarannya lebih besar daripada mereknya. Kredibilitas budaya mendahului kredibilitas komersial. Sebuah pasar tidak merespons asumsi yang diterjemahkan. Ia merespons dipahami. Setiap keterlibatan sejak itu dimulai dari premis tersebut.
Dari Shanghai ke kepemimpinan agensi. Di Hill+Knowlton, Ben memimpin strategi kreatif dan digital di seluruh APAC. Coca-Cola, Roche, Air New Zealand, Optus. Jenis klien di mana pekerjaan harus bertahan dari komite, procurement, dan enam lapis persetujuan sebelum mencapai audiens. Disiplin membuat ide tetap cukup tajam untuk bertahan dalam perjalanan itu tanpa kehilangan ketajamannya adalah keterampilan yang berbeda dari memiliki idenya sejak awal. Keduanya penting.
Juri Cannes Lions, 2015. Setahun melihat karya kreatif terbaik di planet ini dan membentuk pendapat pribadi tentang jurang antara apa yang memenangkan penghargaan dan apa yang mengubah hasil. Jurang itu memengaruhi semua yang datang sesudahnya.
Di Ovato, pertanyaannya berubah bentuk. Ovato adalah konglomerat percetakan terbesar Australia, dan kategorinya dalam penurunan struktural. Pasar menyusut tahun demi tahun.
Ben memimpin pemasaran dan inovasi di sepanjang periode itu. Pendekatannya adalah menerapkan data ke tujuan klien, menemukan titik-titik di mana pelanggan yang ada dapat dibuat mempertimbangkan kembali, dan mendorong pertumbuhan pendapatan dari basis yang sudah dianggap semua orang habis. Itu berhasil. Tapi pelajaran yang lebih besar dapat dipindahkan. Dalam kategori yang menurun, pekerjaan merek bukan kemewahan. Ia mekanisme yang membeli waktu bagi bisnis untuk menciptakan dirinya kembali.
Tahun-tahun di Fortescue mendefinisikan menjadi apa Plan B.
Fortescue telah membangun dua bisnis yang ditolak pasar untuk dipegang bersama. Fortescue Metals Group, raksasa bijih besi. Fortescue Future Industries, penantang energi hijau. Para investor menilai mereka terpisah. Para mitra bingung. Para pemerintah menonton. Perusahaan butuh pasar mempercayai sebuah masa depan yang pendapatannya belum terbukti.
Sebagai Global Head of Brand, Ben memimpin strategi untuk menyatukan kedua bisnis di bawah satu identitas Fortescue. Sebuah lingkaran hijau baru. Logam, energi, dan teknologi dibaca sebagai satu arsitektur. Diterapkan di lebih dari sembilan puluh negara dengan anggaran disiplin, jauh di bawah norma industri untuk program seluas ini. Arsitekturnya masih digunakan. Memang dibangun untuk itu.
Kemitraan Rick and Morty menjangkau 5 juta konsumen dan untuk pertama kalinya menempatkan sebuah perusahaan hidrogen hijau ke dalam budaya pop arus utama, di kategori tanpa modal budaya sebelumnya. Peluncuran MINEX menata ulang cara industri pertambangan global memandang Fortescue, tiba seperti perusahaan teknologi di pameran alat berat.
Selama tiga tahun pekerjaan itu menjangkau Raja, Ratu, Presiden, dan Perdana Menteri. Ia menjangkau komunitas iklim, para investor, dan Sidang Umum PBB. Ia menyumbang pada kondisi-kondisi yang memungkinkan Inflation Reduction Act AS, yang lolos berkat suara penentu ke-50 Joe Manchin. Penghargaan milik banyak pihak. Merek dan advokasi adalah dua dari instrumennya.
Tahun-tahun di Fortescue mengajarkan pelajaran yang tidak muncul di sebagian besar kerangka strategi merek. Bagaimana mempertahankan posisi ketika pasar belum siap memberi imbalan. Bagaimana mengetahui kapan merek mendahului bisnis dan kapan bisnis sudah menyusulnya. Bagaimana membangun arsitektur yang bertahan di sembilan puluh negara dan tiga pemerintahan tanpa menjadi generik.
Plan B ada karena jenis pemikiran seperti itu jarang bertahan di dalam agensi besar, organisasi, atau peluang.
Namanya disengaja. Plan B bukan cadangan. Ia alternatif terhadap langkah yang sudah jelas, terhadap agensi yang sudah diharapkan, terhadap strategi yang akan baik-baik saja. Baik-baik saja bukan standarnya. Standarnya adalah pekerjaan yang mengubah lintasan bisnis yang dilayaninya.
Ben mengambil sejumlah kecil keterlibatan pada satu waktu. Pemikiran tetap tajam karena tidak terbagi. Klien-kliennya berkisar dari korporasi besar yang menjalani transformasi hingga pendiri ambisius yang menskalakan ke wilayah yang membutuhkan kaliber pemikiran strategis yang berbeda. Ukuran kurang penting dibanding taruhannya.
Di luar pekerjaan. Ben adalah Ketua STXBP1 Foundation, mengadvokasi untuk anak-anak dan keluarga yang terdampak gangguan STXBP1. Ia bermain sebagai locked untuk Canterbury di rugby sekolah, menjadi penebang kayu untuk Selandia Baru, dan punya banyak waktu luang ketika kecil, akses ke mesin las TIG, dan bensin.
Berbasis di Sydney. Pekerjaannya tidak.